“红包大战“变味”：除了“任性”，就是营销”

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经记者马伟民出生于北京

“看到群里的群外，所有人都兴奋不已，目光炯炯，灵魂连接着梦想。 除了手机以外，由于经济衰退，所有在线活动都被驳回了。 到了晚上，看到绅士名媛，拿着手机笑。 为了孩子，不带着无数土豪睡觉。 ”。 网上流传的《沁园春红包抢滩》形象地展现了马年春节最热门的移动网络活动——微信“红包抢滩”的盛况。 微信红包也多亏了这“一发”，在短时间内成功绑定了数百万顾客的银行卡。 也有评论说“微信一夜之间做了8年的支付宝( Alipay )工作”。 虽然这种看法被夸大了，但微信红包炎上的事实确实让移动支付行业的“老大”支付宝( Alipay )感到了威胁。 马云说:“这次珍珠港突袭计划和执行很完美。”

现在羊的春节快到了，更惨烈的红包战争要开始了。 在这场红包大战中，微信红包已经一家不再美丽，支付宝( Alipay )、本微博、甚至陌生人也相继跳入其中。 另外，腾讯、支付宝( Alipay )都在招商，很多商家通过这些平台以红包的形式进行营销。 由此可见，网络平台之间的红包战从单纯的移动支付场景中争夺，发展成了平台、商家之间的营销战。

距离羊年春节还有10天，大部分人已经进入“准假期”状态，开始计算回家的行程、过年用品的购买，以及如何度过这宝贵的7天长假。 现在，他们可能需要在自己的日程表上添加“随时随地观察手机上突然出现的‘红包’”。

日前，tab (腾讯、阿里、百度)的腾讯和阿里几乎在同一时间开始了“红包”业务。 1月26日，手机qq更新5.4版，新版本新增qq红包功能。 同日，支付宝( Alipay )更新了8.5个新版本，新版本也同样增加了“红包”功能。 为了强调“红包”的重要性，支付宝( Alipay )有时会在APP图标上直接放入“亿万红包”这四个醒目的大字。 此前微信红包旁(/k0 ) )诞生，被马云(杰克默)形容为“偷袭珍珠港”。 现在的支付宝( Alipay )红包功能的添加，无疑是具有转换意义的“中途岛之战”。 有兴趣的是，今年春节，对于手机qq和微信红包活动，腾讯内部被称为“诺曼底登陆”。

从这些“代号”可以看出，今年的“红包”战争一定有火药的味道。 事实上，大战还没有全面开始，蚂蚁与腾讯之间的口水战、封杀战已经提前引爆。 迄今为止，在为支付宝( Alipay )红包增设了微信、WeChat的力矩、qq和qq空之间的共享入口后，12小时内共享链接受到了腾讯系统的“屏蔽”。 之后，支付宝红包( Alipay )与微信进行“斗智斗勇”，推出了密码红包。

另外，值得注意的是，今年互联网公司的“红包”活动增加了互联网平台的补贴、公司和名人的现金红包、公司的代金券。 在这场充满商业气息的“红包”大战之后，“为了一块岩石，领着无数土豪不睡”的盛况能再接再厉吗？ 移动支付的结构和场景还会发生那些变化吗？ 商家引进后的“红包”混战，释放公司营销新信号？

新玩法:商人参加红包战争/

与往年相比，今年春节的“红包”战争最大的特色是引进商家参与。

在此之前，腾讯宣布，手机qq今年将与商家合作，春节“红包”金额合计超过30亿元。 包括明星红包和公司红包两种形式。 qq钱包负责人樊康告诉《每日经济信息》记者，明星红包是指春节期间每天一个明星向客户发放红包，公司红包是指公司通过手机qq渠道向客户发放与自己企业品牌相关的“红包”(如代金券、现金， 但是樊康没有透露30亿元中现金和代金券的具体比例。

樊康表示，微信红包和qq红包是两种不同的产品，30亿元是手机qq的发行数据，微信红包的发行金额尚不清楚，“有可能高于手机qq”。

据媒体报道，腾讯招商业务也在同步进行中，公司可以通过手机qq集团向顾客发放企业品牌“红包”，投入金额1000万元起步。 目前招商工作基本结束，但由于涉及竞争和保密问题，腾讯官方负责人没有透露招商中具体合作的厂商新闻和合作的具体细节。 手机qq发言人告诉记者，“与商家合作的模式没有那么多，只是想在春节回馈客户一次，合作的商家腾讯一分钱也没收。”

然后，支付宝( Alipay )也很早就开始了与商家的合作。 蚂蚁金服的一位员工告诉《每日经济信息》记者，支付宝( Alipay )已于年前启动招商计划，目前招商工作已基本结束，支付宝( Alipay )对合作厂商的筛选要求除冠名费外，还受到商户企业品牌的影响较大 目前，整个支付宝( Alipay )的红包规模、现金和优惠券等，已经超过10亿元。

一位业内人士表示，目前各家对厂家资源的争夺非常激烈，谁都不想落后。 阿里和腾讯希望获得越来越多的优惠和资源，同时由于竞争关系，这种合作基本上是排他性的。

一位不愿透露姓名领域的分析人士告诉《每日经济新闻》记者，从目前的情况来看，腾讯和阿里引进合作伙伴的形式和做法很相似，但巨头的需求点还是不同的，支付宝( Alipay )是比较好的支付场景、比较好的支付场景。 “现在还不能说谁会赢”

除了蚂蚁、腾讯借“红包”紧贴身体外，百度也不甘寂寞，百度钱包也开始玩“红包”。 虽然借助明星的势头，但侧重点是电影票的订购。

新趋势:红包营销常态化/

关于今年春节、阿里、腾讯招商引资参加“红包”大战的事，业界通过抢“红包”的活动曝光并展示企业品牌，将“红包”分享给集团，可以在短时间内获得越来越多的曝光

滴滴相关工作人员向《每日经济信息》记者表示，去年滴滴红包上市后，后台数据显示，客户自然增长率和次日留存率均有非常明显的提高，“红包”能比较有效地提高客户粘性和活跃度。

今年春节，滴滴除了通过滴滴打车APP等渠道宣传自己的“红包”外，还将联合腾讯和手机qq通过越来越多的渠道投放“红包”。

一位投资者表示，春节期间顾客的场景比较固定单调，采用对应手机的频率非常高，时间也很长。 同时，也想品尝和分享味道(例如晚上晒米饭拍照等)。 因为用这种发“红包”的方法进行营销，接近节日的气氛，顾客就不会拒绝。 因此，宣传效果非常明显。

网络拆解师徐伟向《每日经济信息》记者表示，以前流传的营销正在积极推动越来越多的人与企业品牌的交流。 这是从无到有的营销，价格很高。 红包”的社会互动实际上是站在顾客之间存在的信息表达诉求上的，是一种附属营销，一次效果不如以前流传的营销，但由于更频繁地沟通，对企业品牌类营销来说

“从市场营销的角度来看，红包营销简单、直接、比较有效，其实这是基于免费的哲学，或者说是为客户提供实惠，激发客户的参与热情。 特别是移动支付的普及，让支付更加方便，红包的发行也更加方便，更容易利用互联网扩散，比较迅速地引爆话题，传递积分。 ”上述分解者说。

但值得注意的是，除了真金白银外，公司“红包”还有大量优惠券和代金券，红包投放过程中现金和代金券不做特殊标注。 “打开红包之前，客户不知道这是现金还是代金券。 ”樊康透露。

因为，顾客在积极参加“红包”游戏后，有可能抢劫了大量的代金券。 这引起了客户的参与意愿和对产品的体验是否受损的疑问。

对此，徐伟表示，代金券本身就是“红包”营销的衍生品，代金券的营销属性更强，因此在某种意义上会损害顾客体验。 但是，如果这张优惠券建立在强烈的诉求费用上，商家会想试试。

很明显，今年春节互联网公司之间的“红包”战争变得非常激烈，引起了相当大的关注度，商家自然想参与，但是这样的营销已经成为常态了吗？ 因为在春节以外，如何复制这种狂欢活动成为课题，除了节日本身的重要性有无外，还与顾客移动支付的习性密切相关。

“在春节以外的重要节日，例如双十一销售节，几乎都能找到发红包的理由。 随着移动支付的普及，红包由于分发方便，有常态化的趋势，红包作为礼品在移动网络平台上成为财富流动的媒体。 随着移动支付和移动网络的普及，财富移动速度也将加快。 ”一位网络拆解者告诉《每日经济信息》记者。

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1月26日

支付宝( Alipay )春节红包上线之初，支付宝( Alipay )红包支持对支付宝( Alipay )好友、交往、本微博等平台的共享，不支持对微信的共享

2月2日

支付宝( Alipay )红包升级后，客户可以在支付宝( Alipay )钱包中准备红包或红包组，然后通过微信发给自己的朋友。 客户还可以通过微信、qq向朋友支付宝红包( Alipay )

2月2日21时至

wechat的客户发现不能再发送和抢支付宝( Alipay )的红包了

2月3日

微信和支付宝( Alipay )双方证实，微信全面封锁了支付宝( Alipay )红包的共享接口

2月3日

用e chat公众号开设的店铺无法用支付宝( Alipay )支付，页面上显示“淘宝网屏蔽了来自Wechat的浏览器请求”

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壳体的解体

陌生人入侵红包团战斗不引进商家成了“另类”

经记者马伟民出生于北京

腾讯、阿里、该微博等网络公司纷纷启动招商计划，引进参加今年春节的“红包”战争的公司时，也有陌生的网络公司不与商家合作，自发选择红包。

据《每日经济信息》记者介绍，陌生人计划春节拿出400万元现金发放给客户，400万元现金在3天内发放，共投入1万多个群体。 事实上，互联网企业与春节期间的营销活动相比，几乎可以形容为一浪一浪，但似乎只有一家企业选择以产品资源的形式进行还原，用真白银回馈客户，如代金券、专车券等。 那么陌生人的目的是什么？

理由:对广告刊登保守吗？

陌生人上周迎来了大版本的更新，除了加入礼品商城加快商业化进程外，还通过与支付宝( Alipay )的界面，陌生人可以连接支付宝( Alipay )完成网上支付。 这被解释为外部未知的商业化加速，与股东阿里的深度合作得到加强。

陌生的“红包”系统也在这次的版本升级中正式登场。 我知道现在陌生红包的功能还在公布阶段，不久就会有比较大的曝光。

陌生运营副总裁郑毅在接受《每日经济信息》记者采访时表示，陌生人首先在后台数据库中选择一群活跃的、有主题和交流氛围的陌生人重度人群，并要求群主申请红包 “我们越来越多的希望是，客户主动来发红包，通过春节这个特定的场景，培养客户红包的采用习性。 我们给顾客发红包的诱惑也停留在群里的红包上。 ”

关于为什么不牵手，郑毅说:“我们想让红包更纯粹，进行商务、社会交流的社会交流。”

事实上，迄今为止的公开募股显示，陌生注册用户1亿6000万人，月活动用户6000万人，日活动用户2500万人，以庞大的客户数和高活跃度，将陌生人推向微信，成为中国第二大社会交流APP。

但是，对于商业化的陌生动作一直“缓慢”。 年下半年，一个陌生人开始了商业化的尝试。 目前其收入主要为顾客会员费、游戏收入、其他服务* (包括移动营销、付费表情等)，其中游戏收入较大。 另外，陌生人将与58同城合作，在陌生人中提供生活服务类的入口“同城服务”功能。

郑毅表示，目前陌生的核心还是在探索客户社会交流场景的习性，满足客户社会交流的诉求，推出红包功能也希望满足客户春节社会交流的诉求。 对于强力宣传等过度的营销行为，目前不予考虑。

记者表示，陌生人对广告投放非常保守，目前除了部分业务访问淘宝广告外，没有其他厂商进入。

一位从事公关营销的业内人士对《每日经济信息》记者表示，希望陌生的生态封闭，许多商家可以通过陌生的途径进行导流转换，但陌生的道路一直受到广告的抑制。

效果:推进支付宝( Alipay )的采用？

实际上，由于商品运营和文案控制的必要性，陌生人拒绝了商家的合作要求，但在这场“红包”战争中，除了激活顾客和提高公司运营能力以外，陌生人并不是一无所获。

据了解，陌生人在上一个版本上线礼品商城系统，允许顾客向陌生人朋友赠送物理礼品，并且作为支付的一环，陌生人将支付宝( Alipay )作为顾客的支付工具

在今年的“红包”的发放中，不管是陌生客人抢红包还是寄送红包，都会呼叫支付宝( Alipay )。 这就意味着，一旦顾客参加了抢“红包”的活动，就必须绑定支付宝( Alipay )。 这对支付宝( Alipay )开拓移动社会的交流场景有很大的补充作用。

郑毅告诉《每日经济信息》记者，目前陌生人和支付宝( Alipay )不完全相通，陌生人的红包不能共享到支付宝( Alipay )平台上，双方之间不太合作。 尽管阿里是陌生股东之一，但一直由陌生人多次独立运营，但阿里并未过多介入和影响业务。 “结合支付宝( Alipay )是双方最大的需要。 ”

但是，由于条例的公开，郑毅没有透露目前不知道的客户绑定支付宝( Alipay )的具体数据，也没有表示预期的绑定量。

一位不愿透露姓名的分析师表示，迄今为止，支付宝( Alipay )在移动社会的交际产品中缺乏基因，顾客与顾客的关系链比较脆弱，不容易用红包实现关系链的开通。 这是因为通过阿里系企业，越来越多地推进在移动社会交往支付场景中采用支付宝( Alipay )。

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记者的注意

红包战争是网上交易方战争的导火线

经记者马伟民出生于北京

一直以来，春节是网络的“洼地”，与平日的攻城略地相比，网络企业在这一期间很难有所作为。 随着移动互联网的兴起，网络公司已经将目光投向了这个由来已久的节日，特别是马云(杰克默)被称为“偷袭珍珠港”的微信红包，再加上去年发生了大火，让所有网络公司都迎来了春节的商业机会。 像阿里这样的富裕企业还准备了6亿元的红包在春节期间分发。 其中现金红包1亿5600万元，购物红包4亿3000万元，外部充分感受到互联网公司的“任性”。

在春节特别节目的各平台上，通过这样的“任性”展现了存在感。 但实际上，红包的核心推动力也是平台的业务部门。 对tab三巨头来说，流量电子商务化无疑是下一个竞争的第一战场。 因此，可以认为，表面喧闹的红包大战，实际上是网络交易方战争的导火线，而不是品牌宣传大师们所说的企业品牌感。 无论是引进商家还是自费发红包，阿里、腾讯等互联网公司的最大目的都是为了确立移动端客户付费场景的招聘习性。

蚂蚁还依赖社会交流的生态链

从阿里方面看，虽然支付宝( Alipay )在生活场景中进行了大量布局，但支付宝( Alipay )天然缺乏社会交流基因的短板还是制约了红包的走向。 本质上，赠送红包是基于关系链的社会交流方法，因此无论是陌生人的社会交流还是微信这样的社会交流，都有适当的土壤和基因，但如果支付宝( Alipay )薄弱的关系链只在内部流通，则意味着效果不佳

最明显的例子是微信封了支付宝红包( Alipay )的接口后，支付宝( Alipay )立即响应，将红包的功能设为在线。

由此可见，支付宝( Alipay )还是非常依赖或羡慕WeChat的社会交流生态链。 因此，必须进行这样的辛苦工作。 因为如果失去外部电导，就会面临非常大的困境。 在外部，支付宝( Alipay )也利用许多产品培养顾客的支付习性。 例如蚂蚁投资进入的陌生人和本微博等，使用支付宝( Alipay )进行支付工具。 此外，支付宝( Alipay )向希望访问支付宝( Alipay )的商家和公司开放了许多接口，一些产品希望为支付宝( Alipay )增加越来越多的移动支付客户。

腾讯小心翼翼地维持“巨大的成果”

在腾讯方面，尽管去年微信红包宣传取得了不少成果，但今年仍期待通过企业品牌合作的模式扩大战果。 但是红包过后，我发现腾讯在移动支付上也有不自然的地方。

原因也很简单，对微信来说，其支付方式可以依赖强大的社会交流平台迅速火起来，但这仍然停留在品牌宣传层面。 目前微信最大的诉求不是支付，而是网络交易平台的建设。 比网上交易短的微信，好不容易用红包争夺的客户失去了红包以外的招聘冲动，但实际上并没有什么招聘情况。 当然微信也知道这一点，和一点点的EC平台合作等，积极寻求变化。

另外，从今年的情况来看，招商已经成为红包最主要的盈利手段，以腾讯为例，腾讯今年将手机qq和微信作为手机红包的两个主战场，两者由不同的事业群主导，独立运营，同时，呵呵

根据腾讯的构想，利用微信和手机qq这两大产品的大客户，腾讯将全面覆盖春节期间的客户带宽，引进大量流量和信息爆炸。 腾讯在选择合作伙伴方面非常苛刻挑剔，谨慎维护生态系统，但顾客已经开始感受到店里红包的信息爆炸，对于铺天盖地而来的公司红包，腾讯保持了一定的克制和取舍，公司尽量采用现金

来源：经济之声