“大牌纷纷做童装 品味，从娃娃抓起？”

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经记者罗伦出生于上海

“12岁的男孩子参加舞会穿3双，11岁的女孩子穿高跟鞋。 ”——尼尔·波兹曼在着名学术论书《童年的结束》中的描写今天已经成为现实。

目前市场上有8000元的armani儿童牛角扣大衣，5000元的d&； g儿童包、7万美元的儿童专用卧室等已经不足为奇，用22k的金丝手工绣上所有上等的玛瑙毛，背面触感如缎子的1200根数埃及棉承惠1200美元的儿童枕套，火辣妈妈的辣爹出手

“大牌推出童装是目前最不吃惊的商业行为。 ”金豫百品有限企业招商总导演程辉向《每日经济信息》记者表示。

程辉表示，时尚巨头们喜欢儿童市场主要有两个原因。 一是经济状况好的父母一般不会失去孩子，童装市场潜力无限。 二是这些企业品牌的童装是典型风格的“复刻缩小版”，自然设计和宣传的价格也不太高。

目前，babydior、littlemarc、ralphlaurenchildrenswear、lit'learniebyearnestsewn、babyphatjunior、dieselkid、伦敦流行品牌JI ggigo

“我们正在经历时尚的倒退。 通过服装辨别孩子的方法已经行不通了。 ”玻尔兹曼的发言还留在耳边。

时尚产业的“早熟”

20世纪50年代，如果有人想把奢华和时尚和童装放在一起，他一定会被视为异类。 当时童装和成人时尚明显有着严格的边界，专业的童装企业品牌昂贵，无人问津。 当时，设计界的巨匠查尔斯·詹姆斯因让8个月大的儿子首次公开电视台而被嘲笑为“这简直是杀鸡之牛刀”。 美国媒体是这样评论的。

对此，詹姆斯解释说:“对大部分美国人来说，时尚只不过是让女性看起来像少女。” 例如，克莱尔·麦卡德尔的设计是将运动衫与帐篷风格的裙子相配，他说:“我们必须做相反的事情。 ”

但是，在短短几十年的光景里，把这样的奢侈品套用在孩子身上的方法已经成了家常便饭。

世界有名的育儿杂志《junior》的时尚总监lindamclean说:“我不认为这是突然的势头。 果然奢侈童装领域的市场在这十年间持续成长。”

从christiandior、burberry到ralphlauren、marcjacobs，几乎一瞬间，oscardelarenta、fendi、robertocavalli、missoni等各种企业品牌都穿上了童装。 价格从34英镑到250英镑不等。 年，gucci首次正式发布了首款童装系列。 其~最新的秋冬童装系列继承了企业品牌一贯风格的特点，孩子们轻松地在迷人的森林中行走，或在一望无际的狂野中驰骋，散发着天真烂漫的气息。

“令我吃惊的是，你熟悉或略有耳闻的企业品牌其实有童装线。 剩下的完全陌生尺寸的企业品牌，专门生产童装。 ”资深时装设计师钱敏立对《每日经济信息》的记者说。

孩子的奢侈品赚钱吗？

奢侈企业品牌为什么对儿童市场这么感兴趣？ 当时的詹姆斯可能无法回答这个问题。 因为他和童装副卡没能赶上好时代。

“去年英国的童装比女装卖得好。 女装比男装好。 值得注意的是，童装企业品牌比成人时尚企业品牌少得多，但市场空之间存在着巨大的。 因为父母们有想把孩子打扮得像自己一样的潜在欲望。 ”。 摩根伦敦市场分析师richardchamberlain在谈到童装市场时指出:

其实，已经购买奢侈童装的高级童装企业品牌bonpoint有“远见”。 早在1975年，玛丽·弗兰兹和伯纳德·科恩就在巴黎蒙特纽街开了他们的第一家童装店。 作为目前奢侈品行业中为数不多的童装企业品牌，bonpoint与chanel、hermès、lv一起成为“蒙特纽协会”的一员。 据悉，摩洛哥国王每次经过巴黎，都会在波恩沏茶，顺便为爱子买礼物。 有名的歌手席琳·迪翁也有积分扔女儿，一次消费12万欧元给35个侄子和侄女挑选礼物的习性。

该企业品牌的原设计师兼艺术总监domitillebrion在两年前表示，童装企业品牌的数量远远不及成人服装企业品牌，但根据诉求，未来将会有很大的快速发展。 “孩子们自己没有经济能力，但他们的衣服可以来自父母、亲戚，甚至父母的朋友们！ ”

这种看法在国际儿童节这样特别的日子里可能会更多地出现。 boss男孩的保罗衬衫上有裤子，价格约2000元左右； 一条chloé少女裙子的价格大约在2000元到4000元之间……“与其用这些钱买费心的烟和酒，还不如买孩子的奢侈品送人。 孩子幸福了，他们的父母更幸福了。 ’上海一家百货公司的专柜销售员这样向记者解释了顾客的心理。

庞大的诉求是支撑奢侈品童装市场的第一动力。 公开资料显示，中国城市富裕家庭到了2010年将超过440万户，许多新生代奢侈品顾客还会出现横向空。

“奢侈品市场整体总额预计为150亿美元，童装行业只占其中的5%，但童装行业的增长远远快于其他行业，同时也能产生更丰厚的利润。 ”程辉总结说。

“缩小复刻”的价格很低

为什么说有丰厚的利润？ 看看大人物们的童装作品，也许会明白一点。

虽说是童装系列，但calvinklein的童装模特们穿着这个企业品牌招牌的白衬衫和牛仔裤。paulsmith更是直接推出了小版的印花衬衫。 其外形轮廓与伦敦发表的高级成衣的设计没有差异……

“高级童装看起来像时髦的小人国”。 在描绘大人物们的童装系列中，设计师romanlashark对记者这样说。 他们的手法是缩小高级成衣进行复刻，“这是最简单的捷径”。

程辉则说:“大佬们可以把现有的设计风格和现成的制服风格很好地安装在孩子身上，这对他们来说很棘手。 这在设计价格上没有很大的投资，在生产过程中也比成人服装简洁。 ”

在t舞台上也确实如此。 和chanel一样，jeanpaulgaultier开始邀请孩子们去应援。 哪个尺寸小可爱的迷你帕克和蕾丝裙要脱了才是高级成衣的复制品？ 以条纹和针织系列闻名的missoni，童装系列也毫不客气地使用了招牌要素。 奢侈品童装的先驱之一burberry，擅长于将企业品牌的历史传承和经典作品延续到童装上……

即使是定位与童装市场不太相符的品牌经营者也有自己的方法。 看看gucci是怎么做的？ 他们的童装上到处都是马鞍图案和竹节细节。 gucci创意总监fridagiannini解释说:“gucci强调性感的生活态度，但竹节和马鞍等细节完全适用于各个年龄段的客户。”

高级皮具领域首屈一指的芬迪也不俗。 春夏的童装秀上，让可爱的孩子们背着包，包里挂着象征性的毛皮尾巴……

“从某种意义上说，大佬们纷纷开拓童装系列是占领市场和企业品牌宣传的方法，他们真的不想从这项业务中赚多少钱。 ”凯捷咨询时尚产业研究员冯铁南对《每日经济信息》记者说:“如果有贝克汉姆这样的追随者，他的儿子们将成为企业品牌最好的促销广告。”

冯铁南认为，童装市场对高档企业品牌的意义已非眼前，潜在市场孕育的未来商机正在增加。 尽管巴里已经在中东和亚洲设立了12家童装独立分店，但产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有，去年的年销售额也比去年增长了23%，达到了9100万美元，“有人梦想以此来支撑企业品牌业务”。

·声音

奢侈品童装“负面效应”卷土重来

也可以认为，企业品牌特征过于明显的童装与成人服装一致，追求“亲子效力”。 这样的话，在童装生产线上大量注入毛皮元素等，采用奢侈的材料就本末倒置了。 是否知道孩子们观赏毛皮，以及那样的成长经历是否会让孩子成为美国电视剧《绯闻少女》《gossipgirl》中所描绘的绝对物质主义者，这些担心是急需考虑的。

一般来说，无论现在时尚行业和大众的支出观念如何，当身穿奢侈品的“时尚婴儿”远远超过爱马仕包时，这种价值观再次再现了时尚产业童装的历史——当时的“负面效应”。

“这些鞋完全不适合8岁的女孩。 》海外家长网站mumsnet创始人justineroberts向媒体呼吁，品牌商应尽快将儿童高跟鞋撤出货架。 事件的契机是，各种各样的企业品牌大幅进入儿童市场，关于童装“早熟”的纠纷事实上在这两年间在海外市场引发了不小的话题。

根据《卫报》去年的调查，企业品牌newlook销售16磅的高跟鞋系列，其最小尺寸为1号。 换句话说，就是让8岁的女孩穿近9厘米高的厚底尖高跟鞋。 无独有偶，primark发售了印有“未来足球明星的夫人”的儿童t恤。 舆论认为，这些童装“太性感了”，不利于孩子的成长。

“为了孩子玩而打扮成人和零售商推出早熟风格的儿童服装是两回事。 零售商和成年人有责任让孩子在正确的价值观下成长。 否则，会危害下一代，错误地让他们追求困难、不正确的价值观和生活习惯。 ”。英国儿童慈善组织children'ssociety的主席pennynichols说。

但是，面对巨大的市场诱惑，品牌商没有停止脚步，父母们也像往常一样购买这些昂贵的儿童商品。 正如《金融时报》专栏作家西蒙·库珀所说，在社会交往上，“获得地位的最好方法就是购买你不需要的东西”。 话说回来，大牌童装之所以有巨大的市场，是因为它是非常强大的社会交流武器。

谁都知道，在人的有生之年，要根除与他人的比较、嫉妒、虚荣等人性的“罪”是不可能的事件。 但是，在新一代服装问题上，1899年thorsteinveblen提出的“炫耀费用”理论更证明了问题。

“高雅的文化人通过‘求知’求得地位，客户通过‘拥有’炫耀求得地位”，thorstein说。

也许童装的风潮会随着时间而不断变化，时尚界的风潮也会随着时间而改变，但这种价值观的冲突永远不会消失。

来源：经济之声