“苏宁“O2O”谋：战火从线上烧到线下”

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经记者陶力从上海出发

进入6月，在电子商务领域，“价格战”成为热门话题。 这次，苏宁把战火从线上烧到了线上。

苏宁云商董事长张近东表示，近年来，来电商发展迅速，给实体零售带来了巨大冲击。 以前传说零售被互联网同化是大势所趋，o2o融合零售是实体零售转型的必由之路，双线同价只是打开o2o零售之门的钥匙。

从6月8日开始，苏宁全国所有店、乐购市店的商品将与苏宁易购价格相同。 这是全国第一家大零售商全面推进了线下价格，从而使苏宁摆脱了左右手相互争斗的不自然。

根据苏宁的设想，未来网上的主要功能是引流、下单、支付，店铺主要搭载服务和体验功能，也可以通过移动设备实现无人购物环境。 苏宁将全面转型网络零售，不仅实现实体店和虚拟店的融合，还将实现从公司基础结构和经营模式向互联网企业的转型。

分析师对《每日经济信息》记者表示，这是易购后苏宁最大的改革动作，影响中短期利益，但可以摆脱束缚，正式进入“店商”时代。

双线等效试验水o2o/

去年“818”电子商务价格大战期间，苏宁在北京以3c品种为突破口，在试验线上出现了以下相同的价格。 通过这次试水，苏宁在销售等方面的整体增长达到了4~5倍。

在中国电子商务研究中心的监测数据中，年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在it领域三张门票的生存法则下，处于极其敏感的位置。

为了摆脱电子商务座次大战的僵持局面，苏宁终于下了狠心的决心，在全国推广了低于线上价格的战术。

在这次“618”电子商务战争中，作为以前在零售市场流传的代表，苏宁试图通过建立与在线对话的“o2o”模式来挂牌。

昨天( 6月17日)，《每日经济信息》记者在上海苏宁杨浦店门口看到，醒目位置张贴公告，标明网价。 和过去的闲散相比，即使是工作日，人气也比以前高了很多。

现场一位销售人员告诉记者，离线同价后，来购买的客户比以前至少增加了一倍。 “我们必须实时登录内部系统，关注苏宁容易购买的价格。 如果网上的价格有变动，我们必须尽快调整。 几乎每天调整三次价格，必须经常与网上一致。 ”

另外，据了解，店面销售的产品除价格铭牌外，还分别印有QR码标志，客户在现场扫描后，可以登录苏宁易购对比价格。

苏宁相关人士表示，苏宁线网价不仅无条件与苏宁易购网价相同，还参照国内其他电子商务公司的价格，利用其后台新闻系统锁定门店和线上同一商品的交易价格。

毫无疑问，做出双线等价的决定，对苏宁来说是把双刃剑，会刺伤对方，伤害自己。

但这是苏宁必须做出的选择。

年，苏宁营收比去年同期增长4.78%，净利润进一步下降44%，企业比店面销售收入下降12.38%。

另外，苏宁实体店毛利率在17%左右，经营价格约为14%，电商毛利率只有5%~7%。 双线价格压缩企业实体店铺总利润空之间，影响利润水平。 为此，一家证券公司下调了苏宁的业绩预期。

中信证券将苏宁年~年业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，比此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降了近一半。

转型困难的苏宁企业早就预料到了，但企业副会长孙为民对外强硬表示，可以为长远战术牺牲短期利益。

国泰汪睿对苏宁的业绩有很大的影响，但同价位战术对易购线上的集客、引流能力有正面的效果，有利于易购大平台业务的快速发展和盈利，或许可以部分弥补实体店的亏损。

探索“商店”的新模式/

千亿级零售巨头的转型当然引起了业界的高度关注。

苏宁虽然确定为了“线上与虚实的结合”，将组建“店商+电商+零售运营商”。 但是，业界几乎一边倒，苏宁认为，这是为了在电子商务规模上赶超京东。

事实上，回顾近两年，苏宁发出的声音都与电子商务有关。 但是，线下依然是它最坚固的阵地。 每年苏宁在公布新十年战术计划时表示，全年店面总数将增至3500家，销售规模达6500亿元，其中网上销售3000亿元。

苏宁相关人士表示，这一目标没有变化，只有门店结构。 但是，今后要走大店战略，关店开大店，开超市店。 “超市将成为体验、展示、服务、物流中心，在快递达不到的三四线城市，门店可以实现配送。 ”

据悉，超市店是苏宁未来实体店最能发挥力量的方向，也是线上线下融合的重要节点，更是苏宁易购性和区别于京东商城服务的最大利器。

苏宁旗下另一家实体店的企业品牌、乐购经销商也在国内开展，除电器外，还销售许多从日本进口的化妆品、玩具、厨具、装饰。

前面提到的苏宁相关人士还告诉《每日经济信息》记者，巨大的规模特征可以进一步降低集团整体的采购价格，而不是电器产品，从而带来毛利率的提高。 特别是实体店的易购展示，会给实体店带来更多的人流和费用，再次带动不断缓和的销售增长。

在电子商务的注意者鲁振旺看来，苏宁是为了优化越来越多的实体店门店。 “苏宁不能因为网购盛行就放弃实体店。 电子商务之所以能迅速崛起，很大程度上是由于价格的特点。 如果实现线上价格，实体店的特征将一下子凸显出来。 ”

网络专家黄渊普认为，双线同价产生的价差由制造商补贴不是可持续的方法。 线上本身有一定的租金和人工费，线上和线下应该合理区分而不是硬性价格。

他说，苏宁在线实力十分强硬，但在电子商务上的成绩让投资者看到了衰退。 因为这个苏宁只有增加自主技术开发的投资，提高线上客户体验，才能真正线上对抗天猫和京东。

来源：经济之声