“百货“触电”：线上交易仅占1% O2O突围困难重重”

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经记者贺文婷从广州出发

7月23日，艾瑞咨询发布的研究报告显示，中国连锁商场网上交易额达到39.6亿元，占连锁商场整体交易额的1.1%，占网购市场整体交易规模的0.2%，占b2c市场整体的0.5%。

这与以前流传下来的百货公司巨大的实体销售规模形成了鲜明的对比。 实际上，在多年“触电”之前，百货店的在线渠道一直处于仅靠金钱无法发挥作用的状态。 究其原因，艾瑞咨询的郑丽英拆迁师认为，虽然近几年流传到百货公司的日子不好过，但其最重要的销售渠道仍然是线上，线上投资不大，而且联营模式难以单品管理。 去年以来在横向空产生的o2o概念，由于公司大多采用自上而下的变革，以及分店的不同增加了营销难度等原因，难以实现预期的效果。

据报道，以前百货商店的交易规模只有1%

艾瑞报告指出，连锁百货公司的销售额增长率不仅连续两年低于社会消费品零售总额的增长率，许多公司苦心经营的网上业务也没有什么进展。

郑丽英告诉《每日经济信息》记者，年银泰商场在线商城银泰网的销售额达到集团销售总额的5.9%，是该领域“触电”提交的最好成绩单。

据郑丽英分解称，另一方面，过去百货公司主要经营鞋服，在这两个类别中天猫、唯品会已经做得很好。 另一方面，在价格方面，以前流传到商场的电商特征不明显； 第三，百货公司主要采用联合经营模式。 该模式的优势是经营企业品牌同质化。 除此之外，现在更多的品牌商也开始渗透到线上，品牌商在产品线、sku (库存量单位)和后台系统上各有特点，以前百货店的迅速发展成为了电子商务商的另一个同行竞争对手

在这几点上，国外的百货公司大不相同。 记者了解到，美国零售商史坦普斯的网络销售占集团销售总额的比重达到42.4%，西尔斯和梅西百货的网络销售占近10%。

郑丽英对记者表示，另一方面，与国内商场不同，国外商场自营比例非常高，而且他们有很多自有品牌，不仅利润非常高，而且有利于形成对商品经营的绝对支配权。 另一方面，国外百货商店的商品大多自行销售，有时也会购买某个企业品牌的经营权，各百货商店的企业品牌同质化大幅减弱，这一独特之处也对网上销售产生了很大的效果。

突破o2o是困难的

近年来，中国百货o2o的快速发展路径大致可以概括为自建b2c商城，上传第三方EC平台，搭建wifi环境，结合APP进行营销。 在前者收效甚微的情况下，扩大多渠道，构建o2o闭环成为许多公司的新思路。

自去年以来，o2o概念令徐家汇、王府井、天虹百货、友谊股份等相关概念股大幅上涨。 但是，现实情况并不像预想的那样乐观。

关于o2o的实际引流效果，湖南某大型百货商店o2o事业部总监在接受记者采访时表示，不愿多说，表示整个领域仍在探索中。

艾瑞报告称，之前流传下来的百货公司转型o2o面临多重挑战。 首先，之前流传的百货新闻化程度低，管理、供应商、库存、销售等系统扩展性弱，要全面实现各渠道整合体系难以支撑的新闻化管理，需要大量的人力和资金。 其次，分店的不同会增加营销的难度。 以前流传下来的百货商店各分店的不同是地域性的不同和规模性的不同。 在o2o模式下，大一统营销模式难以满足顾客的差异化诉求。 第三，在合作经营模式下，以前传说商场没有商品定价权，企业品牌和商品的管理力度越来越弱。

来源：经济之声