“面子花费还能不能撑住白酒市场？”

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种种迹象表明，白酒业的这个冬天有点冷。

历经黄金十年后，白酒业产能过剩的迹象，令许多行业人士担忧。 年11月，增塑剂问题使客户产生怀疑。 这还没有结束。 12月底，中央军委的《禁酒令》，让白酒集团在资本市场受到冷遇。 很多“无法忍受”的经销商开始低价抛售商品，拯救现金流。

为了遏止强势，白酒公司试图通过控制最低零售价的方法，不让企业品牌“下跌”。 这被价格监督部门压缩了。 1月15日，茅台公告称，国家发改委反垄断部门介入调查，茅台取消限价措施，取消对上述经销商的处罚，退还相关保证金。 1月17日，五粮液企业也宣布取消《限价令》，并根据《反垄断法》的相关规定进行了彻底完善。

年夏天，许多白酒公司相继推出了霸气的“千亿计划”。 但韶光易逝，变景，“如何过冬”的问题已经迫在眉睫。 在制止“限价令”的背后，有太多想说的话。

拧不完的白酒的价格

白酒垄断价格的调控，并不是国家发改委第一次发言。 年1月1日，茅台企业宣布该公司产品出厂价格上涨20%，随后其他白酒企业品牌上涨。 市场的一些变化引起了政府部门的重视。 那年3月31日，国家发改委与国内两大酒业协会紧急协商相关酒企，要求酒企稳定酒价。

当时，各酒企坚决支持政府的《限价令》。

但是，年9月左右，白酒涨价的呼声东山再起。 9月下旬，中国酿酒工业协会表示，国家发改委价格司、经贸司、价格监督局已经联合举办白酒价格座谈会，要求遏制涨价。 两大酒业协会和茅台、五粮液等公司被要求参加。

在价格监督管理部门的这个“明令”下，中国酿酒工业协会提出了义正词的严厉建议。 酒企“不应该在垄断地位上随意涨价以谋取暴利”。 但是，和上次一样，这个“限价令”也没能抑制价格的上涨。

酒价高企带来了白酒公司在资本市场的荣耀。 年，规模以上白酒工业公司主营业务收入3746.67亿元，实现同比增长40.25%的利润总额571.59亿元，比去年同期增长51.91%。 在同期上海证券指数下跌近10%的情况下，白酒类股票涨幅约为20%。

但是，生产能力过剩的阴云正在积累。

降价是“下跌的部分”

市场的一些变化早就超过了“计划”。 根据《中国酿酒产业“十二五”快速发展规划》，到年全国白酒总产量将达到960万公升，比“十一五”末增长8%。 但是，在“第十二个五年计划”的第二年，白酒产量比去年同期增长了30.70%，达到了1025.6万公升。

人们的食欲也跟不上公司的“食欲”。 数据表明，与年产量相比，费用远远落后。 但是，饮酒企业仍在高歌猛进，在资本市场日进斗金式的增长中，不少大型饮酒企业提出了“千亿计划”，中型饮酒企业提出了“百亿计划”。

“酒企的扩张计划给经销商带来了太多压力，有些快要崩溃了。 ’一位白酒业内人士告诉中国青年报记者，许多酒厂为了提高业绩而压低货款，让经销商先屯货。 另外，为了在资本市场上盈利，“拿出”亮眼的业绩、“卖的是酒，赚的是股”这类不畅销的酒，当然也压在经销商身上。

年12月，中国青年报记者采访白酒中的增塑剂问题时，许多分解者表示，增塑剂对领域的影响不大，春节的到来将鼓舞白酒业的士气。 不久，中央军委和一些地方政府颁布了《禁酒令》，白酒业集体迎来了新一轮资本市场的大降温。

“非常为难”的经销商们开始降价销售酒，开始动用资金，酒企很烦恼。 业内人士表示，酒企销售讲究“走势”，降价为“下跌部分”，将对酒厂企业品牌造成打击。

与两年前相反，市场由热变冷了。

经销商的动向被称为“低价商谈”。 茅台企业表示:“一定要冷静、坚定，取缔谁低谁低，毫不含糊！ ”。 “遵守价格的最低标准。 “零售价必须在1519元以上，团购价必须在1400元以上”。 随后，该公司流出的文件显示，“低价串标”经销商受到不同程度的处罚，如暂停茅台酒合同计划、扣除20%保证金、黄牌警告等。

霸气冷漠的不仅仅是茅台企业。 五粮液企业营销鉴定解决通报(督字001号)表示，“小部分五粮液企业的品牌经营者和五粮液专卖店，采取独特的做法，不循规蹈矩，不顾大局，不知大体，价格低廉，跨行，违反五粮液，

到了这里，酒企代替了价格监管部门，成为了发布“限价令”的人。

国家发改委也没空。 这次，反垄断部门介入调查，迫使酒企撤回命令。

白酒营销专家舒国华在其微博上表示，除这两家酒企外，其他酒企也“接到调查通知、直接谈话”，要求改进违反《反垄断法》的政策。

价格的泡沫怎么吹得这么高呢

“限价”的主角是白酒的价格。 大部分人都想知道白酒的价格是如何上涨的，用这种粮食酿造的液体为什么那么值钱，现在为什么下降了。

杜康企业北京分企业总经理徐振江告诉中国青年报记者，中国1988年以后放开物价管制后，茅台价格从当时的30多元上涨到140多元，之后白酒全线逐年上涨。 1999年至2009年是白酒的“黄金十年”，随着经济增长，白酒支出增多，酒价上涨，大部分酒厂都以每年40%~50%的业绩增长势头前进。 最近的显著上涨是从2009年开始的，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为首，从每年的消费旺季前就开始上涨，特别是中秋节和春节期间，由此带动了整个领域的价格高位运行。

徐振江表示，在这种快速发展中，茅台酒从消费品变成了奢侈品，五粮液也赶上了这股浪潮。 “为什么白酒公司涨价，很多白酒公司涨价？ 利益第二，第一是为了保护领域的地位。 例如，即使国窖1573涨到2000元，五粮液还敢维持1000元吗？ 那不是自己掉价吗？ 以后请高端吃饭的时候，谁会用掉价的酒？ ”

徐表示，用于消费的白酒逐渐成为“为了身份，必须固定在某个价位，让自己成为某个圈子”的身份象征。 这一理念对后一个领域也有好处，“茅台、五粮液价格上涨，形成缺口，为郎酒、洋河等企业品牌营造了空之间。 ”。

他们的圈子和面子，带动了白酒市场吗？

熟悉白酒营销的企业品牌专家李光斗表示，一家酒企表示，三公的费用所占比例很小，不到收入的5%。 但是，“大部分从事市场营销、销售的人都知道……中国的高级白酒高度依赖三公的费用。 ’他说，这是看起来成熟的中国白酒产业链脆弱的体现。 ”

作为比较或旁证，公开“三公”经费曾被视为冷却白酒的政策，但收效甚微，有人指出“该制度缺乏强制性和规范性，不能威胁喝酒的人”。 但是，根据《加强中央军委自身作风建设十项规定》，如果接待业不安排宴会和饮酒，白酒类股一夜之间就变成了惨绿，市场风评一落千丈。 在领域网站上，也有人开始思考“白酒领域还有未来吗？”

白酒一瓶的价格中，“企业品牌”和“面子”的要素占了多少？

徐振江表示，目前白酒营销通常决定上市市值198元的白酒，先计算二级批发商的利润、一级代理商的利润、厂家约拿30%的利润，再看这酒水用什么质量的、值多少钱 “奇怪的是，如果一种酒的价格是100元，只赚20%的利润就买120元，那么渠道就成不了酒馆的宣传，高端客人也不会认同。 200元和300元的酒质量可能差别不大，但价格可以代表被邀请方诚意的大小。 ”

看不见摸不着的“诚意”带来了高额的利益，白酒流通的各个阶段都有油水。 超市里白酒的“陈列费”最高，根据店铺的摆放方式不同，有不同的“展示费”，广告不可缺少。

中国科学院院士赵鹏大1月12日在微博上抱怨说:“广播电视晚间信息10分钟后将完全播放广告。” 他数了数其中白酒的广告，说“有16种以上”，说“也有2、3次重播的，但哪种酒漏了”。

根据贵州茅台最新公布的可检测涨价情况，500ml度飞天茅台酒出厂价从619元/瓶上涨到700多元，其标准零售价为1880元，出厂价接近酒价的两倍。

“纵向垄断”的疑问[/s2/]

价格监管部门对白酒公司的解决，让广大公众认识到了另一种形式的垄断——纵向垄断。

今年年初，国家发改委反垄断部门公布了对6家液晶面板公司的调查结果，称利用特征地位，共谋操纵价格，在越来越多的人以往理解的“垄断”行业中可能被称为“横向垄断”。

北京盈科律师事务所竞争与反垄断法律事务部主任王俊林向中国青年报记者表示，如液晶面板公司，生产者与生产者之间发生的垄断是横向垄断。 白酒行业发生的是生产者和经销商之间的限价，被称为纵向垄断。 “纵向垄断并不普遍，但在海外也有先例。 ”

北京国凯律师事务所律师钟兰安认为，白酒《限价令》涉嫌维持、固定价格，涉嫌纵向垄断。 钟安告诉本报记者，根据《反垄断法》的规定，执法机关可以没收违法所得，处以上一年度销售额的1%以上、10%以下的罚款。 另一方面，将酒企限价认定为操纵市场价格、损害其他经营者或者顾客合法权益等不当限价行为的，根据《价格法》第十四条的规定，可以没收违法所得并处以违法所得五倍以下的罚款。

“在白酒市场上，茅台和五粮液这样的酒馆和经销商很强，但散居的顾客不容易维护自己的权益。 ”钟兰安氏说，政府这有助于维护生产和费用两端权利的平等，使价格制定和费用诉求相适应。 “酒的价格不是几个集体商量的事情。 ”。

去年，钟兰安作为公益诉讼活动的发起人，与茅台国酒商标注册事宜相比向国家工商总局商标局提出异议。 在他眼里，高级白酒领先的“面子费用”是炫耀性的费用，必须点掉。 白酒销售时，流通环节费用昂贵，也是有关部门着力处理的问题。 国家发改委这次从垄断白酒业开始，是想用无形的手调节市场健康快速发展。

但是，“纵向垄断”正在学术界讨论，政府是否伸手管理值得商榷。

北京大学法律经济学研究中心联合主任薛兆丰向本报记者表示，在经济学中，他把白酒厂家一样的作用称为“求价者”。 他们告诉记者，为了获得最大的利润，他们既不能单独追求销售单价的最大化，也不能追求销量的最大化，而一定要追求单价与销量的乘积，也就是销售收入的最大化。 据此，从“零售价不得低于1519元，团购价不得低于1400元”的方法推测，茅台酒厂剥削顾客或损害竞争市场是完全片面的。

但钟兰安表示，《反垄断法》已经成文，白酒公司不服的话，可以依法申请行政复议或提起行政诉讼。 “我相信在法治观念日益渗透的现代社会，行政机关也会越来越慎重地行使自身的权力，减少不必要的市场干预。 ”

春节就要到了，谁也不知道白酒业的这个冬天会怎么结束。

白酒营销专家舒国华也只是对今年的白酒业提出了一点“预期”。 首先，由于库存化等因素，酒业的销售收入增长将减慢一半左右，达到14%~21%。 二是高档葡萄酒增长放缓，一线高档葡萄酒“量力而行”，必须加强骨干高档葡萄酒市场，增长空之间主要集中在80元~300元的中高档价位，推进全国化的二线高档葡萄酒省外推广的速度。 第三，二、三、四线白酒企业品牌洗牌重组进程大幅加快，压力逐步扩大，第三阵营和第四阵营的地产酒营销将更加困难。

(中国青年报)

来源：经济之声