“国美业绩逆袭解码：价值链整合强化渠道定价权”

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经记者张斯从北京出发

4月23日，国美电器( 00493，hk )公布了去年第一季度的业绩预告。 销售额比去年同期增加，其中比门店销售额增加8%以上，综合毛利率超过18%，净利润率比去年同期大幅增加240%以上，净利润率预计将超过2%。

国美电器在公告中表示，在报告期内，国美电器将得到低价高效的供应链支撑，运营能力将继续提高，多项业绩指标将持续呈现上升趋势，并在财务报表中得到充分体现。 这些成果得益于“开放式全渠道零售商”的战术指导。

消息称，在国美年财务报告发布会上，国美电器总裁王俊洲宣布国美将启动“全渠道”战术。 计划通过该店的成长、与百货商店的合作、电子商务、在三四线市场的新开店方法，在3年内“重建”一个国美。

在过去就传出零售业衰退和业绩低迷的消息中，国美多次划清界限的业绩尤为突出。 其背后的逻辑到底是什么？ 这种增长是可持续的，还是暂时的，甚至是以牺牲长期为代价的短期快速发展？ 带着这样的问题，《每日经济信息》记者(以下简称nbd )采访了国美高级副总裁何阳青，揭开了背后的商业逻辑密码。

EC通道占有率的上限是20%？ /

nbd :目前正在讨论o2o模型。 业界普遍认为，当前电子商务的快速发展对零售业产生了冲击性的影响，网上商店有越来越弱化的趋势，未来的网上商店有可能成为体验店，支付有可能在网上进行。 在这样的背景下，你对离线店铺的生存空之间怎么看？

何阳青:首先，o2o模式本身没有任何问题； 其次，在线整合的o2o大潮中，大家的认知可能存在结构上的偏差问题。

具体来说，随着阿里巴巴、京东等EC平台的迅速崛起和相应创业者的闲置，目前电子商务对网上零售产生了巨大的冲击，未来零售业将全部涌入pc、移动终端等新兴渠道的口袋，实现

首先，根据我们的调查，目前美国在线销售的零售部分，实际销售额占社会整体零售总额的10%欧洲所占比例为7%~8%； 韩国的比例约为8%。 我国电子商务的销售规模占整个社会零售总额的9%~10%。 在这一占有率上，电商渠道已经是中国零售的主要渠道之一，但不是唯一的渠道，也不是最好的渠道。

进一步讨论后，我们将列举国美主要类别的产品使用电子类商品的例子。 目前，我国的支出电子类产品，整体规模为1.3万亿元左右，主要分布在7个渠道。 第一渠道是以国美、苏宁等为代表的全国性实体连锁店，第一分布在一二线城市，年国美和苏宁两家公司合计销售规模约2000亿元，占我国整体电子类商品零售总额的16%~18%。 第二个渠道是EC平台，包括天猫、京东、苏宁易购、国美在线等，合计销售额占电子系整体销售额的9%~10%。

这两个渠道合起来占整体市场份额的30%，又有70%的份额，以供应商自行开设的专卖店渠道、地方连锁家电销售渠道、制造商的专卖店渠道和商场、超市以及宏生态小区等为代表 换言之，上述7条渠道基本分割了全中国的费用电子类大盘，线上交易渠道所占比例仅为10%左右，非电商务渠道所占比例达到90%。

第二，由于以前该类别基数小，年前电子商务渠道销售额的复合增长率在50%以上，但当其达到9%时，电子商务渠道的复合增长率将降至30%左右，这一趋势还可能维持2~3年； 当EC渠道的市场份额达到15%时，复合增长率将保持稳定。

我个人的评价是，中国市场的微薄费用，如手机、汽车、房地产等领域的增长是透明的。 但是，由于我们的技术、费用观念等还落后于欧美，电子商务渠道占有率的上限不会超过20%。 目前，中国顾客的费用购买越来越多地停留在功能性诉求的层面而非情感诉求上，这种诉求有上限和规律性。 目前，我国电子商务领域只用了五六年就达到了其他发达国家十几年的快速发展水平，但即使是太快的速度也必须消化很多问题。

即使电商渠道达到20%，也能在其他80%的空之间快速发展，国美等公司将积极着力于在线市场。

争夺定价权/

nbd (国美年和今年一季度财报数据显示，国美在线效率快速上升，但包括年、国美、苏宁在内的之前流传的零售商财报不干净。 国美去年依靠什么实现了逆袭？

何阳青:去年，国美团队对零售领域进行了深入的重新思考，形成了清晰的战术思路。 电子商务渠道和网上商店两种渠道之间存在差异化。

第一，客户无法在电子商务交易所获得体验，所以电子商务渠道适合标准化产品，但网上商店可以完全利用体验特长，促进敏感性、个性化产品的销售。 换言之，离线路线是两个不同的路线，面对的产品和费用组不同。 值得注意的是，之前的同行和国美的逻辑不同，他们试图用线上价格来反击电商的冲击，这恰恰混淆了线上渠道的分工。

二是前端定价问题。 目前，客户普遍印象中电商价格低于网上商店，但网上价格应该低于网上商店吗？ 电商的迅速发展推动了零售连锁的重新审视。

以前，我们销售的商品由制造商定价，通过我们的渠道销售后，制造商为了渠道收入而回报。 一个商品很大，10~15分的回报。 在这个价格体系中，最终的产品售价与我们无关。 也就是说，我们没有定价权。 但是，我们现在改变想法，要求产业链拥有定价权。 也就是说，零售价与后方供应商、采购无关，零售价只与渠道和渠道面临的顾客诉求有关，将原来的价格由后方供应商定价改为价格让顾客决定。

nbd :国美如何实现定价权，促进自身利益？

何阳青:我们的战略是通过定价权实现低价的高毛利，从而达到赢利的目的。

我们通过成本效益大数据观察明确客户诉求，然后向上游供应商集中采购或定制相关商品，最终以自己的价格对外销售。 另外，通过大数据揭示相关畅销书，国美将通过独家销售的方法曲线实现定价权。 独家销售是指国美定制具体的企业品牌和具体商品的功能、价格区间等，让上游具体企业品牌的供应商生产，从而分享风险。

目前，上述定制定价权管理的商品是国美的高损益和差异化产品，这类商品的销售额已经占总销售规模的约30%。 我们希望到了年将这个比例提高到50%。 最终，在国美销售的商品结构中，自身定价产品相对于供应商定价产品的比例达到50:50时，我们的差异化竞争力将变强。 这种基于国美自身大数据形成的自身定价权能力，形成了国美的核心价值链。

值得注意的是，这条核心价值链背后有两大支撑体系，一个是采购体系，一个是运营体系。 监控运营系统需要费用的采购体系考虑到越来越多的商品选择，对接到公司方面。 过去零售商公司最核心的是采购体系，未来一定是采购和运营的“双剑合一”。

nbd :这个价值链和国美的o2m战术之间有什么关系？

何阳青:基于我们的个性化价值链，形成了国美的差异化能力。 然后，将该能力扩展到所有接口信道。

具体来说，就是最初的接口平台体系——国美在线的实体店体系。 包括国美旗下的店铺，以及将来与商场、超市、地方连锁等合作的店铺，都将线上实体店视为一个接口平台，目前占整个平台的90%。 第二接口平台是一个在线平台，包括国美在线自营和平台业务、天猫等社会化EC平台和未来的手机移动终端平台。

向社会开放供应链的价值平台/

nbd :国美目前以线上市场为主，国美如何对待线上市场？

何阳青:国美说要把线上做好，但并不是说线上不好，所以我们建议全路线战术。 我之所以说在线的特征，是因为现在在线这个特征被很多主流声音所笼罩。 实际上属于不同于线上的渠道，各渠道的费用群体不同，国美未来的零售渠道不仅仅是现有的实体店。 我们所做的就是向社会开放价值平台布制，也就是供应链的价值平台。

我现在要谈三个核心问题。 第一部分是价值平台中的供应链平台。 供应链的能力体现在差异化商品上。 国美的差异化商品必须从30%到50%，才能更好地实现低价高利润的商品经营能力。 当差异化商品达到50%时，国美的开放平台能够展现出不可替代的竞争力，标志着o2m全渠道战术模式的成功。 如果这个开放的供应链价值平台的构建成功了，那么无论你在哪里开店，你都会获得成功和利润。 否则，必然会出现赤字。 因为终端是同质化竞争，其结果必然风险很高。

第二部分的价值平台是物流连锁平台，国美目前在全国有250个物流基地，覆盖400多个城市，在零售领域中有很强的物流体系。 国美正在打造家电领域物流服务的标杆。 具体来说，现在我们实现物流、配送及安装三个承诺。 即“一日三达、精确配送、配送、安保同步”。 这是根据客户诉求制定的领域服务的最高标准。

第三部分的价值平台是it平台。 国美的erp系统是目前中国零售领域唯一一个单店、一人、单品均可审核的系统。 这三个指标是零售精细化管理的中心指标。 虽然该领域采用的是ibm系统，但是他们无法对单店、单品、单品进行精细化管理。 因为系统设计的最底层部分是城市、企业、类别单位。 国美正因为具备可以通过大数据拆解了解哪些商品是热门商品的单品、单品、单店、单员工，所以要实现刚才提到的商品差异化订单的采购，降低采购风险，提高库存和资金的周转效率

nbd :价值平台建成后，无论是网上商店还是电子商务，实际上都不太重要吗？

何阳青:不太重要。 现在，电子商务公司基本上以赤字交换规模，但是作为代价，不投入促销资源的话，客户就不会来。 如果价值链平台足够强，电子商务渠道可能从50万元到60万元，从200万元开始越来越多，我谈的规模增长是以有盈利模式为前提的。 目前，全球可能都在受益于亚马逊家电制造商。 其利润是因为差异化商品达到了30%。 国内的电商现在还没有达到亚马逊那样的水平。 因为没有供应链平台。 中国的零售公司依赖供应商，电商也一样。 如果供应商不支持它，则供应链掌握在供应商手里，所以风险会很高。 我们的危机也在这里。 你看在线发展很快。 实际上可能是供应商在操作。 供应商很清楚。 他们需要掌握终端。 实际上，这也是畸形的现象。

nbd :国美对于供应链延伸服务的开发，未来是如何计划的？

何阳青:从零售来说，现在零售之争是渠道之争，也就是线上和线下之争，但未来一定是线下共存渠道的快速发展模式，而且这个渠道一定只是线上和线下实体店

国美未来的电子商务平台将聚焦专业平台，着力打造成为在线“家电之王”的模式。 任何模式实际上都是国美推出的全渠道零售商模式，该模式在接口平台上由地面店铺、在线终端、移动终端三个纬度组成，接入模式为自营、联营、交付和租赁。 支撑接口平台的最核心部分是开放的供应链价值平台，供应链价值平台是零售的核心、根本、零售公司的核心竞争力、价值链平台的最核心部分

全渠道零售商的o2m模式实际上在国美的年度业绩报告中得到了充分论证，我们确实实现了单店的增长和毛利润的提高优于同行业，净利润大幅提高。 这个业绩的背后清楚地考虑过零售的本质。 零售的本质是如何充分满足顾客的体验诉求，体验诉求是指向性企业品牌体验、价位体验、规格带体验。 如果少一个规格段，对客户的体验就为零。 如果有规格等级，但没有客户需要的价格范围，对他来说也是零。 因此，重点是定向企业品牌的规格细分和价格区间的体验。 我们的服务应该从原来的销售变成对顾客完美的处理方案。 消除顾客在购物中的妥协，建立顾客的信任和忠诚度，形成真正的粉丝经济。 这是我们对零售的理解。

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记者的手记

业绩增长的背后依然有压力

经记者叶书利从北京出发

业界普遍认为，在国美业绩快速增长的背景下，国美在奋起直冲的道路上，仍面临三大压力。

首先，国美o2m战术的核心依托国美线下店转型仍处于试验阶段，存在复制化风险。

最近，《每日经济信息》记者在国美旗下的北京大中中塔店进行现场调查时，与该店店长沟通信息后得知，作为国美线下店转型的模特店，该店的战略是“田忌赛马”。 据该店长介绍，目前放置在EC平台网站前两页的商品销售额通常占总销售额的近8成。 据此，国美中塔店用20%的低毛利商品维持与这些电子商务店前两页放置的商品相同的价格，配合剩下的80%的高毛利商品。 在这种情况下，国美门店到处都有价格画面，鼓励门店顾客与线上贸易平台进行价格比较，打破顾客对价格的担忧和“线上门店的产品价格更高”的思考。 另一方面，这家店完全利用线上强烈的体验、强烈的服务特点，将差异化、个性化的概念进行到最后。 比如，最典型的就是店内到处都是饰品专柜。 这些附件虽然是高利润产品，但能够满足客户的差异化和个性化诉求。 换言之，这家店的销售战略是以20%的低利润产品面对电子商务的正面竞争，以80%的差异化、高利润产品盈利。

但是，值得注意的是，同样的“田忌赛马”战略，需要配合所有种类的商品，需要极大空之间店面面积的支持，否则很难实施。 由此可见，目前国美中塔店的转型仍是个案例，还处于试点阶段。

第二个压力是国美在线的短板问题。 虽然国美年财务报告中没有具体说明电子商务的销售额。 国美高级副总裁何阳青对此表示，认为未来国美将依赖现有的价值链来反哺网上贸易业务。 但是，其反哺能力和市场在国美电子商务业务中还剩下多少战术机会期等，不可否认，还需要市场验证。

第三个压力是，行业内关于当前国美业绩良好，一直存在以牺牲长远利益换取短期利益的看法。 具体来说，相关对手已经通过调整位置和战术损失领先于未来，但国美基于相关考虑，转型势头不大。 对此，国美相关高层经常表示反驳，但由于移动支付、互联网金融等新行业开拓、网贸业务规模不大等原因，国美的走势略有放缓，这是不可否认的。

目前，在线衰退的情况下，以网店为基础迅速发展的国美，向市场提出了亮眼的业绩清单，震惊了众多行业人士，但国美未来能否成功完成上述实验、转型，仍值得关注。

来源：经济之声