“当当网再掀图书价钱战：一场欲挽残局的自救”

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经记者张斯从北京出发

3月12日，当当网和京东再次在图书行业展开短兵相接的价格战。

对本网来说，这场价格战的本质是迟到的自救战。 目前，中国b2c电子商务行业首次确定了以阿里、京东等为代表的七雄争霸赛格局，作为有缘者，当当网必须再次拾起价格战的旗帜，引起粉丝的关注。 否则，其一小块地盘也有可能得不到保证。

作为历次价格战的输家，当当网这次是积极反击，加速沉沦，还是实现自救？

市场规模和份额下跌/

3月12日，当当网宣布，从即日起至3月15日，40万种图书五折关闭。 这是自去年“双11”以来，图书市场最大规模的宣传活动。 同一天，京东商城启动“春醒万物生”图书音像促销专场，图书音像从300元减少100元。 图书市场的价格战再次开始。

值得观察的是，当当网首席执行官李国庆一直是反价格战斗的斗士。

年8月13日，李国庆向媒体表示:“他们还说想打价格战，是说比现在还惨吗？ 明明没有钱过日子，却在烧完资本金后，拖别人商家的钱是很危险的。 ”

实际上，现在本网没有多少进行价格战的资本。

根据本网最新公布的年4季度财报数据，本季度净亏损1.221亿元，这已经是本网连续第8个季度亏损。 有可能引起价格战，进一步加大损失压力。

在阿里、京东等平台大佬的推动下，目前当当网越来越边缘化。 根据易观国际的一份研究报告数据，年中国b2c市场交易规模达到4792.6亿元，同比增长99.2%。 唯品会、京东、天猫等的增长率都超过了这个数字，但当当网的增长率为44%，不到领域平均的一半。

根据本网第四季度和全年的财务报告数据，全年总收入51.938亿元，比财政年度增长44%，年和年增长速度分别为59%和56.5%。 年第四季度，该股同比下降31%，远低于去年同期73%。 根据当时的预计，年第一季度的收益将达到13亿元左右。 该计算表明，与去年同期相比，增长率将进一步降至20%。

与当时相反，京东等电子商务仍保持高速增长。 京东对外公布的数据显示，从2007年到2007年，京东销售额年增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%、185%。

根据中国电子商务研究中心最新发布的《年度中国网络零售市场数据监测报告》，在b2c市场，当当网占有率仅为1.2%，位居第八，排名第一的天猫和排名第二的京东市场份额分别达到52.1%和22.3%。

在市场占有率下跌的情况下，年本网试图致力于品类扩张和平台开放，但迄今为止成绩不佳。

一位不愿透露姓名的业内人士对《每日经济信息》记者表示，本网目前的状况极为被动，如果不积极发动价格战，将面临流量和销量的进一步萎缩，但如果爆发价格战，则可能会更加亏损。

关于此次价格战的实施，当时的内部人士表示，此次价格战从决策到实施为时过早，而这个时候开始价格战，是因为3月份是电商价格战的空阶段。 图书和其他商品不同，没有季节变化，所以我想在3月份制定属于我的节日，今后每年都会举办。

被动参战的失利者/

对当当网来说，成败都始于“诸恶”的价格战。

本公司去年12月在中微子上市之初，被认为最有可能成为中国亚马逊的EC平台公司。 但是，当当网上市当天，京东商城和优秀的亚马逊在当当的大本营——图书行业发生了价格战，形成了围剿之势。

李国庆当时豪言壮语对京东和亚马逊的挑衅“进行报复反击”。

价格战带来的负面效应很快反映在财务报告数据上。 据该财报显示，自去年第三季度以来，该网毛利率从25%下跌至去年第四季度的10%。 因此，虽然去年12月发售时还在盈利，但在去年2季度陷入赤字，一直持续到现在。

对此，李国庆非常哀叹。 根据他的回忆，“我第一年写书时的贴现率平均7.4折，第二年平均6.9折，现在平均6.5折。 不管我如何改善包装材料，如何差异化，价格战都是不可避免的，这就是零售业。 ”

电子商务评论家宗宁对《每日经济信息》记者说，图书是标准品，客单价低，不太具有竞争力。 京东和当当网打图书价格的仗，从一开始就错了。 京东虽然以3c开头，但是图书种类很小，不能亏太多钱，而且京东有钱吃亏。 书是互联网的核心类别。

资料显示，有声读物分别为互联网贡献了81.67%、67.9%的收入，而京东则从年底开始准备本业务。 京东在当当网上市时引发了图书价格战，李国庆不参加价格战有可能被赶出去，一参加就陷入了毛利润下降的困境。

之后，与京东等对手开始了图书价格战，但当当网只能在“自家门口”战斗。 由于商场和3c等类别没有特点，当当网无法将战火拉入京东等对手的腹地。

据该网内部人士介绍，该网参加了过去的价格战。 3月底，当当网将在服装、母子等主要战术类别展开大动作。

战术小心地错过扩张的机会/

与上市之初的高扬相比，李国庆和刘强东在推特上“叫板”时，遭到了刘强东的忽视。

与本网相近的一位业内人士对《每日经济信息》记者表示，本网战术上失误较多，为对方提供了后来居住的机会。

2007年是分水岭。 这一年，京东得到今天资本徐新的青睐，在获得首批1000万美元融资后，启动了大规模物流建设体系。 刘强东的经营逻辑是:“在不应该赚钱的时候赚钱的企业是愚蠢的。” 2008年以后，刘强东提出了“谁有钱就能获得更大的市场”的作战方案。

当当网走了完全不同的路。 在平台电子商务行业，本网以b2c与企业品牌结合上传的形式构建了自己的商业模式，并以“稳定”的方式逐渐扩大。

刘强东突飞猛进扩张的理念违背了李国庆稳健经营的哲学。 2009年至2009年金融危机冬季期间，当当网压缩了市场费用。 前进一步，京东乘机崛起。

资料显示，2009年、2009年，当当销售额年增长率分别为90.3%、56.5%，京东年增长率分别达到20.3 %、155%。 年，当当网总销售额仅为36.19亿元，京东净销售额达210亿元。 年，京东销售额突破600亿元，但当当网仅为51.9亿元。

年，当当网将希望寄托在开放平台上。 用本网总裁俞渝的话说:“我们将进一步提高平台业务在企业内的战术地位。 ”。

根据公布的数据，第四季度互联网开放平台gmv (成交总额)达到5.48亿元，比第三季度增长60.6%。 本网开放平台gmv为13.73亿元，占其总gmv的25%。

但是，与其他电商相比，当当网的开放平台相当相似。 年京东商城的pop平台销售额在120亿~150亿元之间，天猫平台销售额达到2000亿元以上。 与后发的苏宁易购相比，当当网开放平台的吸引力也有所减弱。

宗宁说:“后期当当网业务的开拓给物流和仓库带来了压力。 与京东等电子商务相比，当当网的服务缺乏竞争力，客户流失较大，开放平台需要较高的人气才能较高效地发挥作用。 ”。

本网的败落清楚地反映在股价的变化上。 3月13日，当当网收盘价3.82美元，市值3.06亿美元。 年12月8日上市当天，当当网收盘价达到29.91美元。

样品

(真(/k0 ) )杯的马拉松交换之旅

年11月25日，住在厦门的赵珂(化名)从当当网购买了一只500毫升的名为“比杜兔”的无尾真/(/k0/)杯。 型号为pr-2284，价格为62.80元。 该产品对外宣称“英国皇家企业品牌，保温效果好”。

3天后的11月28日，水壶送到赵珂手里时，包装箱被撕裂。 “产品不贵重，也没有仔细检查，所以开封后要废弃包装箱。 录取的第一天，儿子注意到水壶的口裂了。 ’赵珂对《每日经济信息》记者说，从那以后，他就开始了与当当网的马拉松式谈判。

11月30日，当当网受理“更换”申请。 赵珂按照退货手续的要求，填写退货理由，并附上破损的照片提交。

一周后，赵珂亲自给当当网打电话，被告知可以把水壶送到位于北京通州的退保中心，并收到了要求考虑退货的邮件。

12月7日，赵珂以13元邮费寄去换货后，不久就拨打当当网热线，告知包裹号码，并回复说:“我会与退保中心确认，尽快回复。” 但是，之后一个多月，赵珂没有从当当网收到电话和邮件的提示。 年1月16日左右，赵珂打电话到呼叫热线，被告知交换商品已经送到。 但是，由于外包装没有捆在一起，所以不能退货。 赵珂通过电话告知外包装被扔了，服务人员回答说第二天会回复。

1月18日下午，回复邮件发到赵珂的手机上。 据说因为商品没有外包装，所以不能进行退货业务。 “请把商品的外包装寄回来。 确保尽快办理退货业务”。

被拒绝后，赵珂观察了当时的退货，在邮件中发现了几个事项。 根据其中第4条，“用成套商品处理退货时，请将成套商品完美地退回。 如果只寄回其中一部分，我们不能为你处理。 ”。

最后赵珂放弃了，但表示:“一个水壶充分反映了网上售后保障服务的诸多问题。”

关于这些客户的经验，我们内部的人表示，我们在物流、配送方面投资特别大，在包装环节上下了功夫。 顾客服务每天处理的问题很多，以杜绝上述情况的发生为目标。 对于一点点情况的投诉，我们也会尽可能地处理。

来源：经济之声