“国产体育企业品牌遭遇寒冬 面临深度调整”

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最近，披萨、李宁、安踏等公司相继传出利润下降的消息，许多企业品牌的店关闭，冬季气息浓厚。 专家分析认为，经过北京奥运会后的迅猛扩张和“粗放式”的快速发展，国产体育企业品牌已经进入深度调整阶段，整个领域将迎来巨大的调整。

国产体育企业品牌遭遇冬季

日本国内体育服装公司披萨体育日前公布报告称，截至今年9月30日，中国的授权零售店为6739家，比去年年末减少了1067家。 披萨运动的订单情况也不容乐观，年第二季度订单会订单总额比去年同期减少了20%至30%。 披萨运动收益预警显示，今年6月期上半年和12月期净利润预计较去年同期大幅减少，因为今年行业广泛的库存调整和疲软经济状况将对集团体育用品的诉求产生负面影响。

对此，比萨首席执行官许志华表示，门店关闭看起来很敏感，但从领域角度来说，门店关闭实质上是优胜劣势的过程。

另外，许多国产体育服装公司也出现了零售店减少、盈利能力下降等征兆。 今年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家门店的基础上，进行门店盈利判断，调整经营结构，关闭1200家门店。 这个关门率达到了15%。 截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店和折扣店的店铺数为7303家，比去年年末减少952家。 另外，安踏体育进入今年以来，店铺总数也减少了110家。

在北京西单、王府井等商圈采访时发现，在聚集大量国产体育用品的百货商店，销售店大多打出了降价促销的广告。 但是，与人流密集的时尚企业品牌和国际体育企业品牌的服装专卖店人满为患相比，体育企业品牌的服装百货商店却相对冷清。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，国产体育企业品牌上马、数量取胜的快速发展模式已经难以为继，人手、租金价格上涨和产品同质化严重密集开店，规模化边际效益变小甚至亏损。

疯狂扩张会导致“营养不良”

从国产体育企业品牌快速发展的轨迹可以看出，过去几年，国产体育企业品牌经历了“爆炸性”的成长过程。 2008年北京奥运会给中国体育企业品牌带来了前所未有的快速发展契机，顾客振奋的体育热情和商业赞助、广告营销以及随后的港股上市，使得许多体育企业品牌获得了雄厚的资本，公司迅速发展。

在这一过程中，许多体育企业品牌一方面在中三线城市大量开设店铺，为香港股市上市提供“业绩”，另一方面通过这种方式占领中三线城市市场。

2009年体育企业品牌李宁的收入规模超过体育用品巨头阿迪达斯，跃居中国体育用品市场第二位，与领域龙头耐克的差距也在逐渐缩小。

“在快速扩张的过程中，由于不重视企业品牌特质的开发，同质化竞争越来越严重，目前许多体育企业品牌店密集，相互之间的竞争越来越白热化。 这些店中也有很多低效的店，经营和管理效果不好。 ”网络营销专家姜云鹭说。

据今年李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向六大服装企业品牌发布的半年报显示，今年上半年，六大企业品牌总库存达到37.21亿元，比去年年底的36.99亿元总库存有所增加。 6大企业品牌中，361度，走势库存下降，但披萨库存量持续上升，与去年年末相比，上半年库存上升至5亿2900万元，上涨25.65%。

姜云鹭认为，体育企业品牌公司不仅面临着同领域的同质化竞争压力，也受到休闲装市场的挤压。 随着更多时尚服装企业品牌的出现，客户有越来越多的选择。 事实上，在中国休闲服装企业品牌大量出现之前，国产体育企业品牌服装在一定程度上承担了休闲服装的功能。 目前，休闲服装正在分解体育企业品牌服装市场，加之电子商务的快速发展，许多低价产品迎合了顾客的网购诉求。

深度调整期面临变革的压力

专家认为，要改变目前的现状，公司应该首先确定自己的定位，调整自己的产品结构，提高产品特点。 熊晓坤表示，目前，国产体育企业品牌面临国内国际两大市场的双重压力，而许多国内体育企业品牌因“同室操戈”而竞争激烈。 另一方面，耐克、阿迪等国际体育企业品牌通过低价战略进入二三线市场，给国产体育企业品牌带来了很大的压力。 因此，国产企业品牌需要寻找准企业品牌定位，梳理快速发展思路，调整产品结构，提供个性化的产品来打响自己的企业品牌。

第二，公司需要改变粗犷的快速发展模式，提高盈利能力。 有专家指出，以李宁为代表的国产体育企业品牌规模扩张，大而不强的快速发展模式陷入困境，体育企业品牌应转变经营快速发展的战术。 细分目前密集开店、数量取胜的粗犷快速发展模式，通过渠道、营销、服务等多种措施，提高单店的盈利能力，实现真正做大做强。

第三，要结合目前电子商务的优势，改进营销方法。 姜云鹭建议，在互联网和媒体快速发展的今天，公司应该重视电子商务的有效利用，多渠道整合经营。 电子商务可以减轻营销链的投资，降低服装最终交货价格，形成价格特征。

来源：经济之声