“宝洁在中国市场的软硬伤”

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世界上最大家使用日本化学品公司的宝洁，承受着前所未有的阵痛和痛苦。 三年来，特别是考虑到去年净利润持续下降，并购下调了今年的利润预测，将年收入增长率从1%降至2%至0%降至2%，每股利润从5%降至7%至3%降至5%。 特别是在中国市场，悲敌联合利华、罗雷亚尔等跨国日本化巨头以及蓝月、纳爱斯、自然堂、相宜本草等本土日本化公司对围城一事令宝洁寝食难安。 根据欧洲和咨询的数据，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%的洗涤剂和肥皂种类上，中国本土广州立白和纳埃斯集团的产品市场份额达到27.6%，宝洁为7.6%； 在护肤行业，皇家的市场占有率为15%，并购率不到10%。

25年前，宝洁用单价19元的海飞丝撬动了中国市场，很快就被中国高端费神们抓走了，随后，漂柔、海飞丝、潘婷的“三剑客”采取了同样的价格战略进军中国。 随后，玉兰油、sk-ii等宝洁核心企业品牌全部登陆，同时在各自细分的高端资费市场被切割。 但是，随着国内外日本化公司迅速从低端产品进入，宝洁不得不降低“贵族”的身份，迎合和获取中低端的费用市场。 这几年，宝洁完成了从高价小规模到低价大量的盈利模式的转型，但不得不接受从金字塔顶端走下来的命运。

宝洁对中国日化费用的启蒙教育和引领费用潮流的功不可没。 宝洁的硫磺“二合一”洗发水的新概念诱惑了一个时代的拜物教。 但是，花钱升级的脚步还是让人感到宝洁。 过去，人们需要方便、价格合理的多功能一体化产品，但很快，凝聚在同一产品中的许多功能被切断并分解。 例如，洗完头发后，要涂护发素、精华液，每周做两次发膜； 放入洗衣机不仅需要洗涤液，还需要衣物柔软剂、除菌液、使衣服色彩明亮的漂白剂。 除了刷牙用的牙膏之外，还必须涂含漱药和雪白的牙齿帖。 另外，光牙膏一种，就有增白、防敏感、防酸、去污等几十种选择。 日本化行业50%以上的增长来自支出升级，反应稍慢的宝洁必然会导致晚年的混乱。

赶不上中国客户升级费用的快车发现，并购在市场规模上取得价格特征后，如9.9元的灵活竞争赢得市场后，善变的客户开始主动为企业品牌支付较高的溢价。 例如，美白牙膏的价格从十几元到三十几元不等，越贵的东西越让顾客感到超值。 那是因为真的会让牙齿变白。 宝洁还为此进行了相关的尝试。 例如，用扶桑卡和潘提纳划分更高端的系列，提出“发膜”等概念，将售价提高两倍。 只是，潘提娜和扶桑的企业品牌定位已经深入人心，所以高端系列至今未能走出框架。 同样，在美容产品市场上，宝洁靠玉兰油和sk-ii撑着脸，但前者已经处于老态，正在失去年轻女性的青睐，后者为了质量安全给客户留下了很大的心理阴影。 塔先产品缺失就像屋顶缺失一样，这部分利润最高，对宝洁来说，未来需要重塑高端企业品牌来对抗塔先企业品牌。

但是，目前市场各方面的一致性评价是宝洁创新的无奈。 以前流传下来的以中药和天然水分补给为中心的草本植物概念由本土企业品牌推动，此外还诞生了草集、自然堂、宜本草、云南白药等众多“时尚”劲旅。 5年后，宝洁推出了全新的护肤企业品牌“东方季道”，含有海藻元素的“海肌源”也只在去年羞涩地出现在顾客面前。 另外，宝洁旗下的“淘汰制”和“碧浪”企业品牌在美国以洗衣液为主，但在中国，这一细分市场的培育和顾客教育由蓝月亮主导完成，并购滞后了4年。 同样，在罗雷亚尔耕种男性化妆品几年后，宝洁推出了olay玉兰油男性护肤品。 资料显示，近5年来，宝洁在中国市场相继推出的新产品只有6种。

如果在失去先发特征的基础上推送新品，概念创新和价格明确将成为更多杂七杂八的命题。 联合利华旗下洗涤企业品牌奥妙以低于竞争产品30%的价格发售洗涤液，两年后，宝洁以低于奥妙的价格发售紧身衣进行对抗。 只是，紧身衣在广告投放和陈列销售的促销方面不及蓝月。

P&G之所以如此小心翼翼地推出新产品，最直接的原因就是，即使花了一点钱打造，备受期待的新企业品牌在中国受到冷遇，最终黯然退出，这是一次失败的经历。 例如，以“黑发”概念为中心的润妍洗发水，曾被期待为宝洁在中国的第五大洗发水企业品牌，但最终由于定位过高，同类产品没有配方特征而退出市场。

网上销售的大行其道，进一步打乱了宝洁的正常成长轨迹。 并购的渠道营销模式是在中国设立一级代理企业，各省代理商设立二级代理企业，以各种推广为首要服务于公司和各级代理商。 宝洁开通在线宣传模式后，将形成完全开放的代理模式，直接打击代理商的权益。 这意味着宝洁路线的变化将伴随着巨大的阵痛。

形势已经宝洁不容犹豫。 目前，炼油企业品牌艾芙、口罩企业品牌御泥坊、草本概念芳草集等众多日本化企业品牌在网上崛起，足以推翻宝洁在历史上积累的自豪感。 以艾芙精油为例，在线宣传，短短两年就成为精油类别的第一企业品牌。 作为全球企业品牌的“星厂”，宝洁创造了无数影响全球顾客的标志，但在网络时代，这一地位已经被长袖善舞的后起之秀所超越。 宝洁的明天在哪里？

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来源：经济之声