““过冬论”突袭奢侈品电商 创业者承认预期过高”

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每次记者贾斯汀从深圳出发

在经历了几年的高增长之后，奢侈品电商集体入冬。

最近，包括肖网、佳品网、唯品会在内的主要奢侈品网站被融资失败、资金链断裂等负面新闻包围。 小二线网站开始裁员，度过了难关。

“我一直认为300%~500%的销售增速是必要的，但现在这个预计似乎太激进了。 ”肖网的一位内部人士对《每日经济信息》记者说。

唯一上市的奢侈品电子商务网站唯品会发布的最新财报显示，今年二季度，唯品会纯收入比去年同期增长233.5%，达到1.353亿美元，但净亏损达580万美元。 由于运营费用高的企业，即使有毛利的20%以上的支撑，唯美会也没有摆脱持续赤字的困境。

业界认为，今后一段时间内，奢侈品电子商务业者必然会经历淘汰洗牌。 如何与大众EC平台进行“差异化”的购物体验，特别是如何获得与高档企业品牌定位相匹配的高客单价，是许多企业家必须要解决的难题。

“过冬论”袭击

肖网首席执行官纪文泓最近很烦恼。

“购物中心在转型时尚百货公司后，引进了许多海外企业品牌。 出乎意料的是，美国商品的购买订单急速上升，不得不增加第三方物流的合作伙伴。 几个合作方的新闻系统不完善，新闻对接时订单丢失。 对我们来说，这是个非常严重的问题。 ”他说。

另外，肖网最近还出现了c轮融资失败、资金链断裂、破产等负面信息。

对此，肖网内部的一些员工抱怨说，这受到了全领域负面新闻的影响，“躺着被枪杀”。

这些负面消息包括多个垂直类b2c网站相继裁员、倒闭。 例如，根据国内时尚百货b2c网站模式100公告，由于办公室和机房的升级搬迁，网站暂停运营，从7月28日起不再受理订单。 去年10月，亮点已经传出裁员的消息，称今年3月以后，面临破产。 另一家电制造商网站奢侈品网报道称，裁员人数达到一半。

一项调查显示，约三分之一的中国本土顾客在欧洲等地旅行时当场购物，平均每次消费1.1万欧元，中国本土与欧洲之间的奢侈品差价达到47%。 而且，在年欧洲2000亿欧元规模的奢侈品市场上，只有亚洲客户贡献了一半的江山。

然而，在这样强烈的费用刺激下，国内奢侈品电商依然难以生存。

期望过高

目前，国内奢侈品销售的主要网络渠道包括天猫、淘宝等综合平台、以海外代购为主的卖家在内的京东360top、本奢侈品、新闻网络尚品为代表的互联网巨头或大型电商自建奢侈品渠道。 以优众网、尚品网为代表的纯奢侈品独立b2c； 肖网、唯品会、智慧之言、聚尚网、魅力惠、佳品网等纷纷转型为企业品牌折扣和限时特卖的快消模式。

奢侈品领域资深Wislogic企业市场国际部社长杨馨芳对《每日经济信息》记者表示，目前全球奢侈品企业品牌中，正式进入中国的只有30%，在电子商务行业，没有哪家顶级企业正式进入。

“事实上，这些国际企业品牌并不重视中国市场，但奢侈品在国外是文化产业，许多企业品牌并不直接大量生产商品。 爱马仕一年只生产数百个包，每个包平均需要一个工人手工约一个月的时间，无法充分供应中国市场，无法进行大规模的网络销售。 ”。 她说。

他还表示，对于真正希望进入中国的奢侈品牌企业来说，也不愿意出让在国内的电子商务运营权。 “很多企业品牌将来会在中国进行电子商务，但他们希望的是在国内设立电子商务企业进行自主管理运营，而不是将代理权直接交给别人。 ”

电子商务的注意者鲁振旺表示，由于封闭的商业模式不成熟等因素，奢侈品类纯电商非常难做。 “这些垂直系b2c面临的首要问题是顾客对网站的信任度不足，以及由于网购体验不到位而导致的忠诚度不足。 ”

对此，走秀网首席执行官纪文泓承认，去年电子商务领域整体环境良好，许多电子商务业者对未来抱有非常好的期望，做出了引领自身诉求的投入。 “我原本认为300%~500%的销售增速是必要的，但现在这个预期似乎太激进了。 今年的展网可以实现约200%~300%的增长。 ”

每年增加2~3倍的销售额，仍然不是令人满意的答案，充分看到了电子商务领域竞争的惨烈。

对此，唯品会市场部相关负责人向《每日经济信息》记者表示，2009年是电子商务领域调整年，我国电子商务市场进入合理快速发展期。 年，电子商务领域将淘汰许多小电子商务公司。

突围之战

为了成功突围，一些大型奢侈品、时尚奢侈品类b2c正在积极改变布局。

据佳品网首席执行官杨培锋介绍，去年6月在纽约，他接触了梅西百货的管理层。 “选择美西公司是为了应对一些奢侈品牌企业品牌的授权问题，梅西旗下有bloomingdales等非常高端的百货公司，有很多奢侈品牌企业的品牌资源。 中国奢侈品电商必须依赖高端实体百货商店，无法做大做强快速发展。 ”

唯品会市场部人士表示，物流是电子商务公司最重要的要素之一，目前已将仓储能力扩大到北京、佛山、昆山、成都四大仓库，同时开始将全国物流转移到低价的当地物流渠道。

纪泓对此表示，垂直b2c要生存下去，就必须拼命追求规模，不与平台电商进行价格战，而是成为差异化企业。

“b2c下一步该怎么办？ 我认为是实现更有效率的经营。 事实上，去年电子商务领域的快速增长得益于广告的拉动，而不是提高顾客满意度或优化产品。 今年的调整是，20%的顾客意识到能带来80%的收入，进行精准营销，搞好网站的顾客体验，希望第二次、第三次购买，从而大幅提高运营效率。 ”

“目前，展网管理着约2000家国内外企业品牌，其中进行积分维护的约400~500家。 我们正在重新筛选，找到真正适合客户的核心企业品牌，找到真正有价值的商品，努力向客户挖掘。 ”他说。

来源：经济之声