“卧薪尝胆这一年：库巴使命终结 国美弱化电商意图明显”

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经记者张斯从北京出发

近日，国美旗下电子商务平台国美在线发布公告称，国美在线将与库巴网融合，统一企业品牌和标识为“国美在线”，不再采用库巴网和库巴企业品牌。 这意味着，坚持线上经营多企业品牌(国美电器、大中电器等)的国美否定了自己的线下双企业品牌战术。

从“库巴网”到“国美电器网上商城”，再到将两大EC平台整合到国美集团旗下的“国美在线”，再到现在的“去库巴化”这两年，国美经历了入股的EC平台、合并、更名。 在这一背景下，国美在线业务的战术转换变得明显。

另一方面，从国美日前发表的以上市公司扭亏为盈的财务报告和高管对转型的发言中也可以看出，国美在经历了大赤字的年头后，不再是当初盲目的电子商务追随者。 但是，通过“非常规则”的方法回归本职离线店铺，不走几次大赤字路线，基本战胜了与电子商务的价格战和保证整体赤字的突围战

但是，一位业内人士对此表示悲观，认为国美扭亏为盈只是暂时的安全。 虽然目前电商并未完全影响之前流传的家电市场，但从长远来看，国美削弱电商将填补风险。

完成“去库巴化”/

11月28日，国美在线发表公告。 去年国美在线合并国美电器在线商城和库巴网已有一年，国美在线在企业品牌、技术、供应链、客户体验方面达成内外统一。 此外，单一企业品牌有利于顾客识别和业务拓展。 为了给会员更好的购物体验，从11月29日开始，国美在线与库巴网完全融合，将企业品牌和标志统一为“国美在线”，库巴网和库巴企业品牌即日起不再采用。

王治全、彭亮等设立的库巴网，年“陈黄大战”后被国美收购80%的股份，这被认为是国美电子商务出港的标志。 当时的国美电器董事局主席陈晓主导了这笔交易。

年，国美又收购库巴剩余20%的股份，王治全离开。 年底库巴和国美在线合并，库巴全系军队合并为国美在线时，传言彭亮等股东将离开。 但是，随后彭亮晋升为高级副总裁，传言暂时停止。

年12月，国美宣布将整合旗下国美电器网上商城和库巴网两个电子商务网站，实现后台统一管理和资源共享。 国美当时表示，将反复上线“双企业品牌战术”。

从两平台合并之日起，库巴网高管和员工持续大量分离，国美在线“去库巴化”行业的预期从未间断。

截至今年11月15日，国美集团相关人士证实，原国美在线高级副总裁彭亮已明确辞职，新任候选人已入选。

至此，国美大大出乎库巴网的意料。 王治全在微博上感叹:“人有生老病死，公司也不例外，尊重国美的选择。”

国美表示，国美已经完全掌控电子商务业务，前库巴高层失势，留下来也没有任何意义。 》在每日经济信息记者采访中，电子商务评论家王利阳说:“收购库巴是陈晓时代的决定，但之后国美高层发生变化，电子商务的战术也发生了调整，库巴在多次调整中地位下降，库巴的电子商务企业布兰 他据此表示，目前国美整体电子商务战术正在调整，库巴当然将首先放弃。

被逼成电商“贼船”/

在电子商务快速发展的大趋势下，携以前采购、渠道、仓储特点的国美等先前传零售商，年向京东商城等纯电子商务公司发出了挑战信号。 在“围攻京东”的口号下，国美大手大脚地将“国美网络商城”上线。 对电子商务起步较晚的国美电器来说，年可以说是该电子商务的“元年”。

但是，这一年的进展并不理想。

资料显示，年，在家电商务格局中，京东商城占大头交椅，年销售额308亿元。 艾瑞咨询的数据显示，全年库巴网收入占新闻网采购市场的2.6%，京东占36.8%。

年国美上市公司的财务报告也表明，国美在电子商务方面的投资已经成为负担。 “烧钱”不争事实。 另一方面，网购与店铺发生冲突，开始出现赤字迹象，资本市场爆发疑问，国美陷入转型压力。 电子商务和实体店铺的迅速发展到达了十字路口。

当时财报显示，国美电器主要财务指标全部下降，净利润从全年19.62亿元降至18.4亿元。 迄今为止连续3年持续增长的综合毛利率也首次下降，跌幅达到18.15%。

国美电器cfo方巍巍对此表示，“综合毛利率下降是因为全年电子商务投资较大，电子商务商基础设施、企业品牌运营等投资较大，通过低价销售扩大市场占有率，降低整体综合毛利率。”

许多业内人士表示，在未来的竞争中，国美和苏宁将无法维持往年的扩张速度，赛马场的时代早就结束了。 实体店铺的收入曾一度是给电子商务业者输血的重要来源，但在实体店铺利润下降、关闭预计赤字的店铺的情况下，电子商务业者成了国美自助的稻草。

如果说年是以前流传的公司相继增加代码电子商务、变革迅速发展的一年，那么年将成为各公司电子商务战争中最重要的分水岭。 电子商务的迅速发展呈现野蛮生长阶段，价格战进入白热化，大家都在“烧钱”买市场份额。 从“6·18”到“双十一销售节”，每次“决战之日”的关键词都是“全网最低价”。 根据大型电子商务公司公布的数据，在当时的“6·18”战争中，电子商务公司投入的资金达到了70亿元。

随着国美门店的网络扩张和电子商务的高速发展，企业的各项营销费用也水涨船高。 烧钱带来了财务报告上的压力，去年7月24日，国美在香港证券交易所公布的中期业绩中提前警告赤字。 这是国美上市8年来首次出现净亏损。

没办法，国美开始调整多年来反复出现的“狼性扩张”战术，关闭销售情况不好的店，开始裁员。

国美电商的道路开始转向了。

回归本职工作/

年的“双十一销售节”大战成为电子商务历史上最引人注目的战役。 关于电商大战，国美集团副总裁何阳青认为国美是“被动参与”，他说:“国美真正的对手不是苏宁，也不是京东，而是自己。”

据国美财报显示，去年第三季度，国美电器亏损额为1.86亿元，比二季度亏损额大幅下降5.68亿元。 其三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。 但是，前三个季度的损失依然为6亿8700万元。 与处于同样不利市场环境下的同行业其他公司相比，国美电器的“受伤”更重。

如何走出市场泥潭已成为国美的当务之急。 年12月25日，国美宣布调整五年计划，公布国美电器新三年战术。 年实体店铺扩张几乎停止的国美电器决定于年回归扩张轨道。 根据新三年快速发展计划，国美电器将在二线市场新增200家门店，一线市场门店将按照该店增长的方式进行审核，以实现比去年同期增长5%的目标。

对此，王俊洲率领国美管理层开始破局。 “仅介绍网上的照片和复印件，就能花上千万元的客户毕竟是少数。 ’王俊洲认为这是一个实际的商店机会。 关键是如何留住这些来店体验的客人。 “不仅是价格问题，人们也觉得网上的东西很便宜，所以如果回去下单，我们干脆就把价格弄得更透明。 ”

根据王俊洲的部署，国美全国的店铺都引进了免费的无线互联网，店铺无论大小都有专用的计算机，客户可以自由浏览任何电子商务网站的商品价格。 “你看到了国美的商品。 我们会积极在网上调查各电商的价格。 国美高了，我们马上就下来。 如果国美很低，你自然不会回家点餐。 ”王俊洲说。

从去年下半年开始，国美实施了以线上为主的地面店转型。 国美在年第三季度实现了上市公司扭亏为盈。

不过，王利阳认为，国美之所以扭亏为盈，只是电商没有完全影响之前流传的家电市场，国美暂时是安全的。 “国美苏宁在打赌。 他们都是王健林和马云(杰克默)赌注的参与者。 国美赌线上永远占据市场主导地位。 苏宁赌未来的零售趋势一定是o2o的融合。 ”

他指出，从长远来看，国美削弱电子商务令人担忧，电子商务在社会消费品零售总额中的份额无疑将越来越大。 苏宁转型网络意味着不仅要重视家电市场，还要重视更大的零售市场，转型网络是整个苏宁从电器转型所有类型零售的重要一步。 国美坚守之前流传下来的市场特征地位是毋庸置疑的，但如果电子商务业者对之前流传下来的零售冲击越来越大，国美将失去在电子商务行业的防守能力。

相对于全年44亿元的总收入，今年国美在线的目标是用100亿元实现盈利。 但这只是京东1100亿元销售目标的零头。 今年“双十一销售节”大战中，国美在线的身影少了，由此可见国美确实削弱了电子商务。

关于电子商务在国美大盘中的作用，王俊洲表示。 在目前EC平台快速发展的情况下，最后剩下的都只是“口袋里有钱”，国美不会造成大赤字。 不能为了5年后的诉求进行版面设计。 因为赤字情况下的模式不明确。 但是国美并没有放弃电商，而是重复着多渠道零售商的快速发展战术。

对此，王利阳可能意识到，国美目前无论在电商行业投资多少，都无法取得较为有效的突破。 不如搁置一下，等这个电商洗牌结束后重新挑战领域秩序。 目前，国美首先要做的是稳定在线市场份额。

来源：经济之声