“电商突围进口奶粉销售 渠道变革缩短供应链”

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经记者赵娜从北京出发

最近，苏宁红子、京东、天猫等电子商务掀起母子类目的大促销活动，其中进口奶粉成为参与的主角。

对此，苏宁红子总经理潘敏在《每日经济信息》记者采访中表示，网上渠道需为进口奶粉采购多层层加码，但电子商务渠道从供应链来源进货，压缩了中间的物流价格和渠道价格， 因为这家电子商务业者在进口奶粉行业拥有“颠覆”原有渠道的能力。

通道的变革到达了节点

数据显示，奶粉行业的渠道转型已经开始。

根据ac尼尔森发布的研究报告副本，我国婴儿奶粉从以前开始就发生了零售渠道、母婴渠道、电子商务三个渠道层面的重要性变化。 其中以前零售渠道的销售占有率达到36%，但销售额减少了4%。 母子销售份额上升到42%，销售额为15%； 电子商务销售额比22%，但销售额增长了50%。 在此基础上，该报告确定:“电子商务渠道的强劲增长趋势很快将超越以前流传下来的零售，成为主流销售阵地。”

值得注意的是，一些奶粉公司放弃了以前流传的渠道，专门走电商路线。 例如，年末，新西兰婴幼儿奶粉公司诗蕊宣布，将在中国市场完全撤出前传达销售渠道，启用电子商务销售模式。

电子商务渠道的重要性上升，电子商务公司的机会增加，奶粉公司对电子商务渠道的管理相应地越来越低。

《每日经济信息》记者在采访中发现，奶粉公司对电子商务渠道的控制开始减弱。

另外，与网上以前流传的渠道相比，电商渠道也具有进行价格调整的能力。

潘敏表示，线上渠道在购买进口奶粉时，通常会经过该企业品牌的中国区总代理、各城市代理及渠道代理等多个环节，每个环节至少获得3%~5%的提成，按全程保养计算，比直接从工厂领取商品的价格要高

工作人员还指出，婴儿奶粉在中国市场的渠道费用达到20%~40%，远远高于其他国家的4%~14%的水平。

电子商务竞争的特点是通过压缩渠道费用、降低价值成本，以较便宜的方式将最终节约的钱逆向补给顾客，扩大市场份额。

尽量接近上游的供给源

乳业专家王丁棉多次向媒体透露，进口奶粉价格高的主要原因不是税率因素，而是奶粉在上架前，经过多家中间商涨价造成的。 王丁棉曾表示，国内最大品牌婴幼儿奶粉的生产价格只占终端售价的20%，剩下的近80%为非生产价格。

一位业内人士向媒体爆料称，进口奶粉价格结构中，“离岸价格”仅为25%，“到岸价”为75%，后者来自层层附加费的渠道价格。

虽然这些说法未被权威调查数据证实，但奶粉连锁渠道价格过高的种种说法仍在持续。

现在，包括红子、京东等垂直类或综合类电商在内，都在通过与奶粉企业品牌公司直接寻求合作，试图推翻以前流传下来的模式链。 对此，易观智库拆解师刘梦蕾在接受《每日经济信息》记者采访时认为，这种方法受到两个因素的影响:电商实力和奶粉品牌商的策略。 一些品牌商为了保护企业的品牌，对不快速发展网络购物渠道、不授权网络销售的品牌商，“EC平台的实力决定了谈判中的话语权”。

值得注意的是，电子商务经营者要加强奶粉行业的竞争，可能有另一个层面的战术安排:撬动整个母婴市场。

对此，刘梦蕾也发出了风险警告。 她认为对各类电子商务公司来说，保证母子商品种类的丰富是主要任务。 虽然“奶粉的销售利润不是最高的”，但是要销售原创进口奶粉，投入大量价格维持供应链和物流，切入和控制母婴市场是不明智的。

此外，还有京东、红子等电子商务渠道不可避免的问题，即产品真伪问题。

针对这一问题，潘敏表示，在自营层面，苏宁红子将在商品入库环节比较奶粉的密封性和有效期。 包装不破损是入库的前提，之后有严格的抽检机构，并且一般会分三个周期监测奶粉的保质期。 例如，某奶粉保质期为18个月，入库标准在奶粉前1/3的比较有效期内，销售标准为奶粉前2/3的比较有效期。 如果奶粉只剩下保质期的最后1/3周期，仓库将“冻结”商品，不再出售。

“跨境直邮”将交给开放平台

在原装进口奶粉的经营思路上，目前许多b2c电子商务商使用的战略是“自营+第三方商户”的混合模式。 其中，自营业务多以从“来源”合作减少渠道、物流价格为主，跨境直邮业务多为天猫国际“全球闪购”、苏宁开放平台“海外e购”、京东“海外购”

潘敏表示，淘宝代购上游卖家不透明，信誉度需要客户自行甄别，一旦出现问题，维权将很麻烦。 由于个人的海外旅行涉及运输等流程，从订购到领取可能需要3~4周； 跨境直邮业务是企业与企业之间的行为，第三方商户的报关和报关符合国家规定，信誉度高。

目前，b2c电子商务运营商纷纷吸纳和上传第三方商户，其初衷是扩展商品类别。 需要观察的是，由于第三方对商户的监督不如自营平台的管理直接，因此在商户服务、商品质量、物流配送、售后服务等环节存在短板。

潘敏回答说，平台方和第三方商户是“螺旋式”快速发展的逻辑，苏宁红子对第三方商户有一套考核和管理机制。 另外，由于平台建设初期的目标以培养商户为中心，所以现阶段除奶粉和纸尿裤业务外，苏宁红子几乎不参与母婴类商户的销售。

同样，天猫国际网页上也记载了商户上传的基本条件，向商户收取保证金25000美元(约人民币15.4万元)、年费和实时技术服务费。

《每日经济信息》记者继续通过查询《天猫国际汇率表》，得知目前奶粉业务的技术服务费汇率与天猫国内收款标准一样为2%，但各类汇率“另加1%的支付宝跨境支付费用”

母子电气制造商o2o联动

潘敏和刘梦蕾认为，在中国，以奶粉为首的母婴用品市场还在巨大的空之间有待开发。

根据易观智库发布的报告，年一季度中国b2c市场母婴类目交易规模为126.9亿元，比去年同期的55.6亿元增长128.2%。

《每日经济信息》记者表示，目前许多垂直母婴电商都有o2o基因，从线上到线上的逆向布局是另一个探索。 例如，母亲购买双体美的是婴儿食品企业品牌双体美集团旗下的电子商务商，奶粉类只销售自有产品，很多企业在品牌上还经营一些其他商品类。 乐友怀孕儿童是母婴连锁零售公司乐友的EC平台。

潘敏表示，母婴支出集团对知识获取和交流交流诉求强烈，因此垂直电商的特点是在前端提供服务的过程中，更准确地定位客户，购物购买率较高。

刘梦蕾对《每日经济信息》记者直言，对于母婴垂直电商来说，“如果不在企业品牌、客户、产品、价格方面形成核心竞争力，在面对具有高流量、强企业品牌效应的大型综合电商时将会遇到困难。”

刘梦蕾补充说，垂直母婴电子商务又分为不同类型，特点应该是线上和线下联动模式。 也就是说，通过拥有在线物理店铺和在线销售平台，可以有效地调动资源，实现在线流量的互换。 另外，关于从母婴社区平台迅速发展起来的垂直电子商务公司，其特点是拥有良好的客户群和口碑，在流量方面也有保证，但从社区到电子商务公司的转型过程会因为隔行而面临一定的困难。

刘梦蕾最后将母子电子商务的o2o渠道描述为:受企业品牌影响较大，基于产品体验、价格和服务等不同诉求产生线上下游，“实现新闻流量、资金流、物流的有效传播”。

来源：经济之声