“各大搜索引擎竞价排名成各国监管难题”

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近来，《魏则西事件》受到读者的广泛关注。 与此相关，各搜索引擎按竞价对广告进行排名的问题也受到了谴责。

各搜索引擎的竞价排名广告是各搜索引擎制造商利润和现金流最重要的来源。 对美国的谷歌、雅虎、必应以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等而言，优先向普通客户呈现的搜索展示结果并不是算法根据搜索词的关联度自然生成的，而是客户最需要的

进行搜索不能只以钱的多寡作为排名的基准。 对各搜索引擎来说，如何在广告中盈利与社会责任并存之间取得平衡是值得反思的，这也是各国政府监管的课题。

“伪装的广告”

事实上，在大型搜索引擎出现之初，搜索引擎几乎没有分别显示竞价排名广告和自然搜索展示结果的手段，这种情况引起了客户保护组织和政府的观察。

以美国为例，2002年6月，在客户保护团体投诉后，美国联邦贸易委员会下属的客户保护局致函主要各搜索引擎提供商，要求3点。 第一个是明确且醒目地显示收费排名的检索展示结果和不收费的检索展示结果。 第二，收费复印件必须证明清楚、醒目； 第三，不要误导客户搜索展示的结果是如何产生的。

有一段时期，这封公开信确实迫使各大搜索引擎运营商明确显示竞价排名结果和搜索展示结果。 但是，近年来，大型搜索引擎逐渐“伪装”广告，模糊广告与自然搜索中展示的结果的差异，试图“混淆视听”。 如果竞价排名广告部分的背景颜色与自然搜索展示的结果部分差异很大，则显示竞价排名的文案证书将使用模糊的文案、小号字体等。

以谷歌为例，搜索展示结果提前以紫色或绿色底色显示收费广告。 但是，一位研究者表示，彩色底色在之后的十几年变淡，到2014年完全消失了。

这种不规范现象越来越受到监管部门的关注。 2013年，美国联邦贸易代表再次致函谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调客户希望看到的搜索展示结果和排序是由算法自然生成的，而不是受付费第三方影响的结果。

书信指出，广告公开的清晰度和醒目程度是关键，并提出了较为确定的技术建议。 例如，显示广告部分的视觉提示在不同的显示设备中需要足够的亮度和清晰度。 需要用清晰、不含糊的语言表示，最好放置在广告部分的左上角等处。

韩国未来创意科学部在2013年发布了《网络搜索服务快速发展建议》，强调为了保护招聘者的权益，搜索文案应避免被招聘者误解。 要求日本、道琼斯等韩国大型搜索引擎提供商每年明确搜索展示的结果和排名，解决本公司新闻和其他合作公司服务的大致情况，明确区分广告和自然搜索展示的结果。

迫切需要比较有效的监督管理

但是，美国联邦贸易委员会的两封“公开信函”和相关建议似乎未能发挥比较有效的约束力。 各搜索引擎的竞价排名仍然是各国政府网络管理上的棘手问题。 仔细看看目前搜索引擎搜索展示的结果显示页，就会发现排名靠前的都是付费广告，无一例外都对广告显示持“暧昧态度”。

谷歌在付费广告链接的旁边写了黄色的“广告”一词，只通过浅灰色的细条来区分广告和自然搜索展示的结果。 雅虎也以浅灰色细条为广告分界线，必定给付费广告增添难以区分的浅底色。 这两大搜索引擎在付费广告的旁边写着“广告”字样，都使用非常小的灰色字体，一些付费广告上也标记为“赞助”。

美国客户团体认为，三大搜索引擎没有太大改善，对联邦贸易委员会的要求马虎，付费广告与自然搜索展示的结果边界依然模糊，客户难以区分。

研究顾客互联网连接行为的咨询机构纳尔逊-诺曼咨询集团表示，这些变化不太适应问题，因为谷歌试图欺骗顾客。 这些大型搜索引擎一定获得了越来越多的广告点击量，以使广告看起来像普通的文案。

韩国大型搜索引擎制造商也使用了惯用手段，Naver用难以区分的明亮背景和灰色小号字体显示广告，排名靠前的付费广告总是达数十则。

研究人员表示，随着搜索展示结果页面上出现付费广告，标记广告变得更加重要。 有些广告附有多个链接、星级评级和附加的复印证书。 自然检索展示的结果有时不会显示在检索展示的首页上，特别是在画面小的移动设备上，广告显示几乎满屏。

中国的大型搜索引擎喜欢更模糊的“宣传”一词。 百度在搜索展示结果下面的超链接右侧用小号灰色字体显示“宣传”，写上明亮的背景。 在“魏则西事件”引起舆论关注后，百度去掉了“宣传”的文字，但稍微搜索了一下关键词，结果排在第一位的是付费广告。 另一个中国大型搜索引擎“Sogou”只是在超链接的右侧加上了黄色的“宣传”字样。

在中国，各大搜索引擎应该如何区分广告和公众真正需要的搜索展示结果，还有待进一步规范。 “广告与搜索不区分”的情况隐含着许多风险，损害了普通公众的利益和公平诚信的商业环境，也威胁到搜索市场的快速发展。 要求如何制定更具约束力的规范，履行各大搜索引擎应有的社会责任，必须深入探讨。 (写作记者:彭茜； 记者:马丹、姚琪琳)

来源：经济之声