胖东来“救不了”步步高！

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（来源：偏锋财经    作者|刘玥）

胖东来入湘帮扶步步高，这或许是王填的背水一战。

步步高最近可谓热闹非凡，据该公司公众号发布消息，胖东来商贸董事长于东来率高管启动对步步高的帮扶改造，计划用2-3个月的时间，改造2-3家步步高超市门店；且本次帮扶行动由胖东来超市总经理和青海一家亲董事长担任正副总指挥，胖东来超市生鲜总经理担当执行负责人。

该消息一经发布，步步高股价应声而涨，仅10个交易日涨幅接近30%。或许是尝到了“联姻炒作”的甜头，步步高持续在各大媒体上高调发布与胖东来的合作进展。

坊间一度传闻胖东来将带着真金白银入主步步高。4月8日、23日晚间，步步高公告产业投资人落子于成都白兔公司、对外经贸信托、物美集团、博雅春芽和湘潭电化产投。谣言不攻自破。

或许，一切都没有想象中的美好。

一、 破产

2008年步步高带着“民营超市第一股”的光环成功上市，不甘心于这种农村包围城市的小打小闹，董事长王填开始大张旗鼓进军商业地产和百货生态。

据公告显示，自2008年上市到2017年的10年里，步步高在房地产上掏出了40亿现金，一座座涵盖超市与百货的大型综合体在长沙各大区域遍地开花。

随着烧了10个亿线上商城“云猴”的倒闭，步步高的现金流出现困难。于是2018年10月，步步高董事长王填对过去10年间的公司战略进行复盘时，似乎已痛定思痛：“商业地产等投入精力太多，错失了超市业态的发展机遇。而如今想要超车，就必须变革。”

这次战略复盘后，王填却彻底把步步高拖入深渊。公告显示：2018到2023年上半年末的5年中，步步高又掏出67个亿在房地产上，剩余几个未竣工项目后续还要投入超过10亿。2022年底的步步高现金流严重吃紧，账上可动用的现金仅剩1亿元，但此时的应付货款和票据已经超过37亿元。步步高集团、张海霞作为步步高的控股股东，也早已将手中的绝大部分股票质押为步步高四处借款担保。

2023年，因无力支付供应商货款，步步高开始加速闭店，腹背受敌的王填只能不断地抵押资产借款来补资金窟窿。2023年上半年末，步步高投资性房地产账面金额达到了148亿元，但其中142亿元的投资性房地产已是受限资产，由步步高抵押给了银行。

此时的步步高四面楚歌，王填宛如热锅上的蚂蚁，焦急地寻找外部支援。

2023年1月初，湘潭国资委旗下的湘潭产投入场，以5亿元的价格收购了步步高集团持有的8639万股步步高股票，同时步步高集团放弃剩余2.16亿股的表决权。至此，为救步步高，王填仅以5亿元的对价就和盘交出控制权，正式易主湘潭国资委。虽明面上控制权易主，但步步高的董事会一直未改选，王填目前仍担任着董事长并实际管理着步步高。

不久，诉讼汹涌而至。步步高被络绎不绝的债权人在遍布全国的145家法院提起诉讼，129个银行账户被法院冻结，40多家法院对步步高及其子公司的法定代表人采取了“限高”措施。直至去年7月份，被拖欠货款许久的供应商龙牌食品点燃了最终导火索，以步步高不能清偿货款为由向法院提起重整申请。

在步步高面临破产清算的紧要关头，王填开始四处寻找重整投资人。长达近一年的磋商期间，步步高也不时的向外传达胖东来前来考察的消息。今年4月初步步高公众号宣布，胖东来将启动对步步高帮扶改造，4月8日与23日晚间，步步高正式公告第一批与补充的产业投资人为成都白兔公司等5家企业。遗憾的是，在投资人位列中并没有看到胖东来的身影。

至此，谜底揭晓。

二、“帮扶”

在此之前，胖东来对湖南人来说，是一个陌生的名字。

胖东来与步步高的此次联姻是谁先伸出的橄榄枝我们不得而知，对于步步高来说，或是一种无奈之举；但对于胖东来的战略布局来说，无疑是一次天赐良机。

在线下超市一片哀嚎“被电商冲击”的时候，胖东来在河南的许昌、新乡这种三四线城市陆续开了13家分店，在2023年干出了近100亿元营收、1.4亿元净利润的成绩。这家连在省会都没有分店的超市，打破了所认知的“是线上电商打败了线下超市”格局。

错位竞争一直是胖东来的拿手好戏，逆周期而上的背后，是胖东来在商业模式上的苦心耕耘。传统的商业模式是超市作为运营商从供应商手中收取上架、促销、陈列以及返点费用，而胖东来是用产业链向上发展的方式，遴选并打造出了诸多只属于“胖东来甄选”的产品，为胖东来深深地烙上了高性价比的品牌属性。但塑造自有品牌意味着需要占据更多的现金流，向上游的优质供应商去定产线排产，并承受更多的存货压力，这些对于现在的步步高来说，是可望而不可及的。

此次帮扶步步高，胖东来就是通过上架“甄选”后的自有品牌产品进行引流。根据帮扶规划，在4月25日帮扶后的步步高商品结构将达到胖东来的90%。

值得注意的是，胖东来的大单品，在河南自有门店都供不应求，为何如此长途跋涉大费周章呢？

“胖东来还有很多自有品牌中单品，为何叫中单品而不叫大单品？以前，胖东来没想着去帮助其他企业，只想着把自有品牌商品在内部消化。”于东来4月17日在步步高召开的分享会上一语道破。其言外之意，通过大单品的引流，胖东来把部分自有品牌的中单品向其他企业分销，既增加了销售，又锁死了渠道。胖东来扩张之心已跃然纸上。

事实上步步高梅溪湖店的火热情况也如胖东来所料。据联商网消息，4月11日，步步高梅溪湖店上架了“胖东来”自有品牌的月饼、精酿啤酒等货品后很快就被抢购一空，一天的销售额突破了100万元；4月20日和21日连续两天销售额更是突破142万元。

这种完全拷贝式的模式，真的能救步步高吗？答案显然是否定的。

在步步高最为风光时候，其归母净利率也只在0.7%-0.9%左右，而如今步步高背负巨额负债，利息支出已是一笔天文数字。如作为胖东来自有品牌商品的下游分销商，同时又要借鉴胖东来模式、提升员工薪酬，毛利与费用的两端挤压，恐怕让步步高更加难以维继。

于东来分享会上继续说道，2023年胖东来决定帮扶上饶市嘉百乐超市，同班人马开展支援，原计划投入3000万元解决嘉百乐资金问题，但在其后半年多内，胖东来实际花费近5000万元。于东来用“泥潭”来形容嘉百乐。

嘉百乐是“泥潭”，步步高需要的资金量更是“深渊”。

消费习惯是超市的命脉，胖东来已经在尝试着改变步步高顾客的消费习惯。但未来当胖东来不再决意供应自有品牌产品时，或又是，当胖东来通过“步步高”们向市场倾销这些自有品牌产品时，谁还会记得步步高这个品牌？

“流量才是胖东来的财富密码，但是这个密码需要很长时间的累积，于东来经营了数十年，要这么容易学早就学会了，步步高早已不具备上述条件”，有行业分析人士对偏锋财经表示。“我们要担心的是，胖东来随时可以全身而退，步步高却再无回头路可走，被胖东来深度捆绑后的王填还有多少话语权？”

从短期来看，王填或许希望胖东来的流量支撑起步步高的股价，解除目前遇到的退市风险。但这无异于饮鸩止渴，目前更为紧迫的是他能不能够鼓起“壮士断腕”的勇气，抛售掉那些让它举步维艰的商业地产，也唯有这样步步高才能有机会重新拿回这个赛场的入场券。

结语

冰冻三尺非一日之寒。如今除了上市公司这个壳，王填再无筹码。

就在文章发出前，步步高梅溪湖店重新打出标语：原定4月25日完成调改推迟到了5月15日。

被捆绑的“联姻”无法成为步步高脱胎换骨的转折点，这场改革的马拉松也才刚刚开始。

来源：经济之声